独家 | 1小时卖完一车货的母婴大棚车才是乡镇新零售的正确打开方式?

三四级市场场景化可能与一二线市场场景化的表现形式不太一样,但是核心都是要营造一种环境,目的是让消费者到了你这个环境以后,就不由自主地想买货。

文/销售与市场杂志社总经理、中童传媒总策划罗文杲 演讲实录

从上世纪九十年代开始,“动销”就一直是企业的一个永恒话题。只不过在零几年的时候,厂家动销强调的是渠道的动销,强调的是压迫式的动销,强调的是移库式的动销。

到现在,尤其是最近几年,越来越强调终端的动销,实质上是终端出货。这是20多年来,在中国的营销领域,“动销”概念发生的一个重心的转移,它越来越伸向于消费端、伸向于直接的消费。

正因为如此,零售在最近几年的地位越来越高。

前几年开始就有了新零售这个提法,到去年马云提出重新对新零售定义以后,新零售就变成了不管是零售商本身、还是厂家和经销商都关注的一个问题,因为新零售涉及到我们整个企业链条对于消费者的一个新的认知,对于消费者行为逻辑的一个新的认知,对消费场景重构的一个新的认知。

所以说,新零售不光是母婴门店所关注的,同时也是我们母婴的厂家以及代理商所关注的核心问题。

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“盒马鲜生”和“超级物种”:新零售万变不离其宗

我们可以看一下,去年9月马云提出新零售以后的两个新零售的典型代表:一个是“盒马鲜生”,一个是“超级物种”;一个是阿里系的,一个是腾讯系的。“盒马鲜生”算是阿里经过6次新零售尝试之后,第一次成功地运营这种零售端;而“超级物种”用永辉超市这样一个纯线下品牌,开始做O2O,做新零售新技术的融合尝试。

这两种新零售一个代表了从线上往线下走,一个代表了从线下往线上走,不同路径不同规律。比如说,“盒马鲜生”更关注对于场景的营造,“超级物种”也会关注场景的营造,但是“超级物种”会更注重对一个单品、或者单独方式的一个积极地演绎,而“盒马鲜生”更关注一种生态,关注于它的天猫会员、在线下的落地,这个方面的区别。不管这两种模式在实际运营过程中有什么差别,但是核心的一点是,它们都融合了新的技术,融合了新的为门店功能区的重新规划,融合了物流、信息流,包括零售的系统,包括配送等等这几个流的融合。

虽然新零售从去年到今年这一年的时间内发生了很多变化,但是,其本质没有变。我们说,零售的过程是买卖商品,我们开门店就是要把商品卖掉。我们希望通过更多方式提升我们的评效,提升我们的人效,优化我们的品类结构,提升我们的凝聚力和效率。其次,零售的期望目标没有变,也就是说要为顾客创造更多价值的目标是没有变的。

整个商业的运营过程中,实际上就是两个环节,一个是价值创造的过程,一个是价值分享的过程。从品牌商到零售商的整个过程,都是品牌价值创作的过程;而价值分享的过程,实际上就是指我们通过不同层级的利益分配机制,实现各个层级的利益所得。所以说,零售的期望目标,或者说是零售最高层次的目标,就是为顾客创造更多价值,让他能够更频繁地来到你店里购买商品,实现客单价提升,顾客转介绍率提升,这是零售的一个期望目标。

以前是按照货、场到人,我们关注的核心是商品运营,通过产品品类来了解和认识我们的消费者,因此我们以前不能够直接了解消费者想要购买什么东西,只能在他买完之后,对照他的POS单等信息,来分析这个人的消费力、消费行为是什么。早在九几年的时候就有啤酒和纸尿裤关联销售的案例,这样的分析实际上就是货场通过对核心数据进行分析,最后得出的结论。

可是现在发生了变化。现在是把人放在首要位置,也就是说,在消费者进到门店里实际购买之前,我们零售商对这个人已经有了一个画像,已经知道他大致会购买哪些品类。那零售商所要做的就是,通过商品结构的优化、场景的营造,让消费者在目标消费清单上能够买的更多,甚至能够产生连续的购买。这是一个核心的变化,就是由商品的关注到人的关注,但这并不是说我们只关注人,而是人货场的排序的改变,是我们要把对于消费者的研究前置,前置到他实际消费之前。

如上所言,“盒马鲜生”也好,“超级物种”也好,这两个不同体系的新零售代表,到目前为止只在中国的一线城市和很少的一部分二线城市在做。比如,“盒马鲜生”在上海的店基本上面积也就在5000平米左右,而在北京新开的店,达到了将近11000平米。它更像一个小型的购物中心,只不过这个购物中心跟传统的不太一样,传统的购物中心里,如服装、母婴等商品的买卖会占很大的比例,但“盒马鲜生”是围绕着生鲜、餐饮展开的,即它是围绕着人的餐饮、冷链、海鲜、生鲜来展开的一系列的消费。

为什么要采用这种方式?是由于它所覆盖的人群的范围、所覆盖的商圈。比如说北京的这个店,11000平米,承诺3公里内下单,都可以半小时之内免费送到家。3公里什么概念?就北京来说,基本上它覆盖的区域相当于3/4个东城区,也就是说,它覆盖人群数量大概是70万左右。这么大的一个消费体量,可以支撑“盒马鲜生”开业,顾客甚至要排队。

但是对于我们三四线城市,对于县级市场甚至乡镇市场来说,没有这么大的客户量,没有这么高集中度的消费者群体,怎么办?那是不是说,我们就不再去关注这些新零售,或者不再去思考新零售在我们现在所处的市场等级中如何开展?

我不这么认为。因为本身中国的市场多层次的特征,决定了中国式的消费就是一个“排浪式”的销售,他是一拨一拨地往下移式的,先在一线城市然后到二三线城市,再到三四线城市,一个排浪式发展的过程,所有的行业都是这样。

比如说家电。最早的时候家电基本上都是一二线城市才消费,随着整个消费水平的提升,逐步向二三线城市,向县、乡、镇、村渗透,目前已经变成了普通老百姓家庭中的一个最基本的标配。所以说,就是这样的“排浪式”的消费特征,也决定了新零售将来有可能在县级市场,甚至是乡镇市场落地。

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县乡镇市场的新零售怎么搞?

我们看一下一线市场的新零售,一个是装修方面,整个商品的陈列非常高大上。第二是包括一些新技术应用,像这个女装店,消费者可以直接在店现场去3D采集它的人体数据,可以裁剪出她的服装款式,可以现场下定单……

从中可以看到,一线城市的新零售,第一个就是场景。我们说什么叫场景?我个人认为的场景,就是你要营造一个消费的环境,让目标消费群体更愿意买、更乐意买。现在的所谓新零售,更多地是通过新技术,来营造他们的产品,让这个人更有兴趣地去买。

另外一线城市最大的特点,我认为在于配送的速度。现在北京天猫超市的闪电购已经可以做到,你在天猫下单之后,基本上一个小时之内就可以送到货。所以说,全渠道在一线城市实现的一个核心的基础,就在于它的配送速度非常高,这样消费者不管是线上还是线下买,都可以花费相同的时间买到货。

第三,它是一个急速的供应链,因为他的前端可以实现商品的快速更迭。比如说我们的店里可以做到小批量,小的库存快的资金周转,这就需要一个快速的供应链,来保证你的商品及时补货、新品上架等等。那对于三四线市场,或者说乡镇市场,我们的门店很多是没有更高大上的门头,没有更好的装修,有的只是我们跟消费者之间更近一层的客情关系。

对此,我们如何去做新零售,我的观点就是三个方面:

一、我们本身在三四线市场,尤其是乡镇店做的就是邻里的关系,通过这个实现商品的售卖,但是在新零售时代,一个核心的点是我们要把商品售卖转换成提供一些服务型的产品,无论是小儿推拿也好,还是游泳馆等等,以后将逐步地成为三四线市场母婴店的标配。

二、工具的应用。一线城市的新零售很大程度上是依赖于新技术来实现,但是在三四线市场,可能没有那么好的技术,只能通过一些现有的工具,例如对微信的充分地利用。如果说你没有微信公众号,那么好,你可以依靠微信群的方式把你的消费者聚集起来,把你门店的促销信息、新品信息,包括一些会员的积分信息及时传达给他们,这就是工具的应用。

三、我们同样也要讲场景化,只不过三四级市场的场景化跟一二线市场的场景化有本质的区别,例如京东在乡镇里面做的大棚车,我觉得同样也是一种场景,只不过它是靠类似于货卖堆山这种方式,广泛地聚集消费人群,形成一个集市类的消费方式。现在,京东大棚车在全国县级和乡镇级市场已经才开始在推了。在咱们的母婴超市里,也有一些母婴的连锁系统在采用这种模式。

我所知道的就有一家,他们几乎每周都会做大棚车的促销,因为他们那里主要的店开在县级城市,以及下面的乡镇,90%的店都在乡镇,基本上一周一次的大棚车销售,下午4、5点钟开始,一个小时一车的货基本上可以卖完。

这靠的是什么?靠的实际上就是在乡镇这个特殊市场,大家相互不说是攀比式的销售,而是说一种相互影响式的销售,是口碑的销售,或者说它是一个小圈子的、深度影响的销售。你会发现,在农村市场,一家买到的母婴产品,也有可能街坊邻居,甚至整个村都会买这个品牌的。

其实,大棚车这种方式,在其他行业运用非常的多。最早是在十几年前,宝洁下乡时采用的方式,后来经过不断地演绎,从单纯的卖货,变成品牌的宣传,变成集客的方式,变成个性功能结合在一块儿的一种新方式。这也是一种场景化,只是三四级市场场景化可能与一二线市场场景化的表现形式不太一样,但是核心都是要营造一种环境,目的是让消费者到了你这个环境以后,就不由自主地想买货,这是最重要的一个本质。

所以说,对于我们三四线市场,不要想照搬“盒马鲜生”“超级物种”这些新零售模式,因为有那么多的大商超大连锁在目前为止都模仿不了它们。但是同时我们不能排斥新零售,因为新零售有一些思路,有一些新的方式对于我们的门店来说也是适用的。

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