贝贝网、宝宝树等母婴垂直电商频频触礁,还依然喋喋不休





阿里的奇迹,京东的崛起,腾讯的光鲜,不断催生着创业者的梦想高潮。在当前互联网+的思维下,他们自认为找到了对传统产业链的优化接口,也似乎找到人、货、场重新定义的销售价值理论体系,无论从虚拟到实体,从发展到本质。不过现在看来,说实话,市场的发展让一切垂直电商梦想都变得枉然,如同这2017年末的天气,寒冷才是标配。

上不接平台下不接渠道,唯有低价行走的母婴电商江湖

垂直电商中母婴电商不是最早的,不管是贝贝网、蜜芽、辣妈帮等。从时间来看,它们也许是个搭上末班车的孩子,相比服装类的PPG、凡客诚品,酒类的酒仙网、1919,化妆品类的聚美优品等,母婴电商只能是一个后起品类(当然,他们都称不起后起之秀)。虽说他们也可以到达终点,但这班车显然不是开往黎明的东方快车,它停靠的只是班车终点,下车后的乘客面临的是更漫长的黑夜,没有曙光。

从垂直电商的发展路径来看,不只是行业专家,其实消费者也已经把垂直电商看得非常清楚。低价、吹牛逼、刷数据是社交网络的三驾马车,在今年阿里和京东双十一再破历史的数据中,各垂直电商网也开始向他们靠拢。如酒业电商酒仙网和1919(垂直电商+终端自有门店)也在阿里和京东这样的平台做高效链接,而母婴行业的融合似乎不够贴合,京东和阿里都自己做起了自有版块的母婴电商,让垂直母婴电商失去了登陆平台的机会。

垂直母婴电商为了引流,是低价策略的捍卫者,典型代表就是贝贝网,简直是母婴界的“拼多多”,为了拉人头,0.1元无节操低价遍地开花,再在拼单成功后随意关闭秒单,让消费者怒骂嬉笑不得。

在品牌锁定销售渠道的母婴类(尤其是奶粉)的环境下,垂直母婴电商如何赢得品牌厂家的认可,这似乎是个哥德巴赫猜想的难题。自然,垂直母婴电商在短时间内不可能做到和酒类垂直电商一样的结果:与厂家达成一致,而成为一线品牌、二线品牌和区域品牌的合作渠道。其次垂直母婴电商也得不到区域代理商的支持,完全依靠用现金在市场上低价收购或与客户私下里交易得来的产品。这样操作只会导致:一是产品的利润被稀释,二是商家越来越疲乏这样的压榨式合作。试问这样没有道德诚信的约束交易,如何能赢得消费者,赢得忠诚客户。

总体来看,垂直电商销售的竞争仍然是IP流量和入口的竞争,在知名度低和无知名度的电子购物中,其自身IP流量非常低,链接入口也有限,除了靠低价来引流,似乎找不到相对合理的营销模式。拿宝宝树举例,前段时间还放文自己要上市,还鼓吹美囤妈妈电商版块早已实现盈利,但是纵观消费者投诉几率和一直不敢公开的数据,实在无法和IP高流量等同。且问:廉颇老矣,尚能饭否?

为何在白酒类电商中,茅台、五粮液、洋河等品牌只要做低价广告就可以做到大批的引流,而垂直母婴类的低价引流就是不行呢?因为市场操盘者不是垂直母婴电商。在电商红利渐渐消失,阿里、京东的新零售如火如荼,从线上转战终端,再通过收购和自建赢得新一轮的话语权,京东母婴更是快人一步,来应对社区消费和即时配送,那么没有终端的垂直母婴电商,未来棋局在哪里?

能打动资本的,从来不是营销,而是业绩和持续盈利能力

“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”这条渲染出“屌丝逆袭”情绪的广告,正是聚美优品的广告杰作,并也成为数据刷,脸刷,和“网红”老板的新时代。

服装的凡客也好,PPG也罢,早已过眼黄花;酒仙网国内三板的上市与退市,有多少隐忧;而聚美优品的现在,更是处于水深火热之中。2012年聚美优品还是盈利的,2013年更突破60亿元大关,并于2014年NASDAQ上市,但在2015年经历造假、起诉、私有化、撤消私有化等风波,瞬间就跌去80%的市值,股价跌到2美元,在B2C网络零售占比从2013年22.1%降到2016年的0.7%。这很大一部分的原因在于:聚美优品在做不踏实的作秀营销。

垂直母婴电商从当前的经营情况来看,一是资本的背后强力推搡,二是可持续盈利功能实现是遥遥无期,三是在阿里和京东等巨头母婴板块打压下更是影响力寥寥。

如果说酒类电商解决了消费者的保真、低价和及时消费,那么垂直母婴电商为消费者解决什么问题呢?虽说聚美优品在2015年领投宝宝树,2016年复星集团又加码30亿元融资,估值100亿元,但这样的估值实力基底是什么?笔者百思不得其解。

在垂直母婴电商没有背景和远景的前提下,营销技穷,低价无人喝彩,更难延伸出新的商业模式,后续也将会失去厂商的支持与信任,资本的无情就在于,它从来不是“雪中送炭”大抵知道这个冬天贝贝网、辣妈帮、美柚网这样的平台该如何取暖了,那就是烧净腰包后找下一站天后。

母婴电商创业者:请适时放弃胡乱造梦

接触过不少的互联网创业者,都有着近乎执著的垂直电商梦想,他们认为只有在这个虚拟的网络中才有机会,实现自己的梦想,因为网络是不分阶层的。

他们总以为:只是你的想法够好,只要你的商业模业够吸引,就会有天使投资、VC投资等,A轮、B轮、C轮的过来,而期待发生杰克马现象,能风靡中国,走向世界。

据国内权威调研机构调查:在对垂直母婴电商平台消费定量样本抽查中,其面临着淘宝的同样问题,除了产品低价,什么都不好。不但存在着产品货龄老,部份有假货,更是突出了实货与图片不符的现象,而至关重要的是缺少服务和售后这个环节,奶粉产品不是售出就等于结束,而是服务的开始。

所以在冬天里,叫醒垂直母婴电商和那些流浪者,才显的犹为重要。

最近听说多家母婴垂直电商平台要下实体区域招募城市合伙人了,相信这不过是狗尾续貂,激烈挣扎中的最后续命。母婴电商作为个别消费者的填补性渠道,比其它行业垂直电商更是小众,他们要做的不是开发区域合伙人,而是在自身现金流储备继续烧,向大流量平台靠来卖身实现自身价值。如果盲目走向线下渠道窥视实体,那商业模式真不值得推敲。

母婴实体经济,大抵不用受到垂直母婴电商的大饼影响,努力做好自己比什么都重要,多学点服务技巧,多理解点消费之道,和消费者交朋友才是王道。2017是线上线下的大融合,自然也是实体经济的复苏春天。当然在2018,我们一定要学会和实体不见不散。(来源:母婴前沿

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