新政执行一个月,门店少见新包装产品

奶粉新政执行已有一个月了,目前已通过的系列有367个,那么市面上有多少已注册奶粉换了“新颜”呢?笔者走访了成都市区孩子王、家乐福、乐友,中亿,发现少见新包装产品。

根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则(试行)》的要求,婴幼儿配方乳粉的标签应与产品配方注册内容一致,不得含有虚假、夸大或绝对化语言,如“金装”、“超级”、“升级”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能性表述,比如“益眠”、“益生菌”;不得使用人体组织器官等词语,如“心护”等;不得使用其他误导消费者的词语,如使用谐音字或形似字,如“亲体”“母爱”“仿生”等。

奶粉包装罐体正面变化

走访发现,奶粉品牌新包装变化不大。个别奶粉的新包装是在通过配方注册后就已经着手进行生产和调整了,但门店依然少见新包装产品,一个门店最多两款换了包装。就目前走访的情况发现这几只品牌换了“新颜”,孩子王的贝因美爱加;家乐福的贝因美经典优选、爱他美、诺优能;中亿的惠氏爱儿乐;乐友暂未发现新包装。

我们可以看到换“新颜”后的奶粉简单了许多,罐体上的益智、免疫、护肠等营养素标注没有了,从正面直观奶粉罐体我们发现了这些变化。

1、标注了国食注字号

2018年1月1号奶粉新政正式执行,已通过注册的婴幼儿配方乳粉须在产品外包装上明确标注国食注字号,如YP********。

2、奶粉名称变小了

国家要求通用名称(婴幼儿配方奶粉)应当醒目、显著,通用名称不得分开标注。以单字面积计,商品名称字体总面积不得大于通用名称所用字体总面积的二分之一,商品名称字号小于通用名称(婴幼儿配方奶粉)。

3、对适用月龄进行了规范

以前是0-6个月婴儿适用,适合6-12个月较大婴儿等,规范后统一为“0-6月龄,1段”,“6-12月龄,2段”,“12-36月龄,3段”。且标注在正面的显著位置,不同于以往的右下角或左下角。

4、罐体正面非常简洁

罐体正面关于配方中益智、免疫、护肠等功能性宣传词语不见了。按照国家规定婴幼儿配方乳粉的标签应与产品配方注册内容一致,不得含有功能性的表述,如“益眠”、“益生菌”等。

奶粉包装罐体背面变化

奶粉新旧包装除了罐体正面标识有变化外,在配方栏也有细微的调整。当然也有变化不大的,比如产品名称依然可以使用注册商标或非注册商标。国家规定商品名称可以是注册商标或非注册商标,但应符合《申请材料项目与要求》相关规定,不符合《申请材料项目与要求》商品名称规定的,不得作为商品名称使用,不得与产品名称连用,但可标注在主要展示版面的边角,如第一张图贝因美爱加在罐体边角标注了“贝因美金装爱+”。

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上图可以看到,换“新颜”的奶粉罐背面营养成分表分门别类的进行了标识,如脂肪、维生素、矿物质、可选择性成分等。标签标识相当规范让人一目了然,这让消费者在产品选择上会相对轻松一些。

门店对奶粉换“新颜”的看法

笔者走访发现换“新颜”的奶粉是通过配方注册后厂家就进行了新包装的更换,只为进行优先布局抢夺市场份额。从目前已通过奶粉配方的数量看,国产奶粉比海外品牌多,但谁将抢得先机呢?我们拭目以待。对于奋战一线的终端导购来讲,她们对奶粉换“新颜”又有哪些看法呢?我们通过与终端导购的沟通,得到以下信息。

1、导购了解奶粉配方注册制,但大部分不清楚奶粉标签标识规范的要求;

2、导购担心新政后的“素颜”奶粉会增加推荐难度,毕竟以前的功能性用语也能对消费者认知起到一定的暗示作用;

3、奶粉换“新颜”配方升级会出现大面积转奶,这也增加了售后难度,有可能会造成顾客转牌;

4、个别导购觉得只要品质不变,换与不换影响都不大,毕竟厂家调整配方也是常有的事,大多能轻松应对;

5、有些导购问其他品牌有新包装,我们什么时候能上呢?以后还能销售这款吗?

她们之所以有这些疑问,我们了解到一是有些公司没有对导购进行相关的奶粉新政培训;二是以前厂家调整配方没提前培训导致客诉,这次也涉及配方调整所以心有顾虑;三是厂家和终端配合较好,对终端服务意识强,店员知识更新也快,在面对市场变化时便能迅速反应并应对。随着奶粉市场格局的突变,品牌方更应该积极的去拥抱变化,加强对终端的精细化服务。

虽然目前市面上少见新包装产品,但为抢占渠道先机,已通过注册的奶粉厂家早已奔波在终端市场了,也许年后我们将会大面积看到新包装上市了。乳业专家宋亮表示,“随着奶粉新政的实施,奶粉企业的营销将更倾向于消费者的精细化营销和教育,不再是单纯针对消费者的品牌宣传,而是在产品认知上做文章”。

面对奶粉市场日趋激烈的竞争,拼内功、拼对渠道的掌握、拼对市场的把控将成为企业成功的关键,未来的营销将更多的聚焦在产品、创新和服务上,大品牌大企业会具备更多的竞争优势。

未来,令人期待,我们祝福奶粉圈的发展越来越有朝气!