【独家】蒙牛和伊利书写着婴配粉不同的“小时代”




伊利和蒙牛——乳业最受瞩目的两家企业,已经交出了2017年的成绩单,双双在600亿以上,此处应该有掌声!婴配粉虽然不是两位老大哥营收的主力,但拿到行业里来,仍是重量级选手。这两位乳业的老大哥,在婴配粉上走了不同的路,各自挥毫书写着自己的小时代。

文 | 北辰弓长

伊利和蒙牛——乳业最受瞩目的两家企业,已经交出了2017年的成绩单,双双在600亿以上,此处应该有掌声!婴配粉虽然不是两位老大哥营收的主力,但拿到行业里来,算是重量级选手。这两位乳业的老大哥,在婴配粉上走了不同的路,各自挥毫书写着自己的小时代。

1伊利的上位

细数当年,国产品牌第一并非伊利专座。2008年三聚氰胺事件引发的地震,席卷了整个乳品行业。某鹿奶粉的倒下,也给一批奶粉品牌带来了市场机会,其中就有伊利。当时伊利形象良好,某鹿奶粉留下巨大的市场空缺成全了价格定位上与其价格相近、销售区域重叠的伊利。

在这段时间崛起的,还有中国本土高端奶粉品牌的领导者——贝因美,高呼以“为中国宝宝研制最接近中国母乳的配方奶粉”为使命,一度成为国产奶粉第一品牌,伊利距离其还是有一段距离的。

据悉,伊利在品牌定位和诉求上借鉴了贝因美的思路,在市场推广层面,则全面学习外资中高端品牌惯用的“医务推广+数据库营销”专业消费品推广模式,全力组建医务推广团队,从美赞臣、惠氏、雀巢等外资企业“挖”来的医务推广专业人员,得以迅速占领市场,甚至逐渐取代贝因美达到了销量第一。

2下棋的蒙牛

2005年8月,蒙牛与欧洲乳业巨头丹麦的Arla Foods签署5.4亿元国际合作协议,成立了欧式蒙牛;2012年,欧世蒙牛成为蒙牛集团全资子公司,独立运营奶粉业务。

2007年,蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业,跨入了世界级乳业战舰的行列,而这时,蒙牛奶粉的品牌力还没有打响。

2008年三聚氰胺事件爆发后,蒙牛没有像伊利那么幸运,步入发展的快车道。尽管一直在婴幼儿奶粉板块发力的蒙牛并没有达到预期的目标,但这并没有影响他们继续扩大奶粉版图的决心,采取了收购的战略。

2013年,蒙牛收购了雅士利,旗下所有奶粉业务全部集中到了雅士利名下;

2014年,蒙牛4.69亿收购了君乐宝51%的股权;2015年7月,雅士利全资收购多美滋。

纵观蒙牛的婴配粉发展路径,似乎正在下一场上游控制牧场奶源,下游整合区域品牌的棋。

3巨头的角逐

数据总是能反映最真实的企业状态,来看看2017年两位老大哥奶粉业务情况。

2017年,伊利在奶粉领域,成人奶粉、婴幼儿配方奶粉双璧同辉,实现销售收入64.28亿元,在整个集团中的占比逼近一成,同比上升17.83%,成为继飞鹤之后唯一的国粉50亿巨头。

再来看蒙牛,蒙牛今年开了挂,首破600亿大关,整体给力的情况下,奶粉业务也增长了近三成,从2016年的31.5亿元增长至2017年的40.42亿元,占集团总收入的6.7%,增幅28.28%。其中,旗下全资子公司雅士利实现了22.55亿,同比增长23%。

从增速上来看,未来在奶粉业务上,蒙牛还是大有可为的。