【独家】Mille:致力打造北欧奶粉第一品牌!

誉满全球的“定位理论”提出之时,正值同质化现象开始弥漫西方市场,“定位理论”告诉人们:商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点不是工厂也不是市场,而在于消费者的心智。在日渐同质化的奶粉市场,拿什么占据消费者的心智?且看Mille破局。

说起好的奶粉产区,大家第一时间可能会想到澳大利亚和新西兰,但是有一个产区,奶源优质程度不亚于二者,那就是北欧。

北欧位于世界公认的黄金奶源带上,地属温带海洋性气候,全年温和湿润,雨量均衡,阳光充足,适合牧草生长,为畜牧业的发展提供了良好的自然条件。被称为“欧洲奶酪之都”的丹麦,就在北欧。

而且,众所周知,整个欧洲的工业文明程度较高,产业标准公认全球最严,乳制品加工业兼具效率和安全。

优质要用标准和数据说话。“在国外特别是北欧,关于婴幼儿食品尤其是奶粉的质检标准非常严苛,以生乳菌落总数指标为例,美国和欧盟的标准是低于10万,新西兰是低于8万,而丹麦必须低于3万。”业内人士表示。(PS:Mille奶源的生乳菌落总数年度几何平均值≤2万)

所以,北欧产能有望成为婴幼儿配方奶粉生产企业在新时期的竞争焦点,堪称整个大盘中的一支潜力绩优股。

而Mille早已下注:致力打造北欧奶粉第一品牌!

“Mille创立的初衷,就是把北欧最优质的产品以及崇尚健康自然的生活理念带给更多中国消费者。”Mille相关负责人说。

Mille入场

对于Mille,可能很多人还不熟悉,但一定知道旗下的奶粉品牌——麦蔻。

麦蔻虽然是个新兴品牌,却是个不折不扣的实力派,一经问世便获得了丹麦政府的支持,丹麦驻华大使馆更曾为其发声,正是因为这些权威加持,麦蔻能够快速进入中国消费者的心智,在短短3年时间里便实现了销量翻番。

2016年,Mille干了一件大事——建立起自有工厂。

这自然是为了响应被称为“史上最严”的中国奶粉配方注册制的要求。2016年10月份,中国迎来了奶粉配方注册制,市场风云突变,这对于一众进口品牌而言,是一个不小的挑战。

但是,配方注册制施行的初衷是为了规范市场,绝对不会将正规生产的优质品牌拒之门外,而麦蔻此前在中国市场的质量记录和口碑都很好,此次携自有工厂而来,在配方注册制之后优质产能混战的中国市场全新起航。

其实,在奶粉配方注册制以前,代工是普遍现象,也是国际通用的办法,中国对海外代工的做法也是允许的。Mille在进入中国市场之初正是这样做的。但是,Mille是要做被消费者认可的百年品牌,所以必须拥有自己的工厂,亲自把控产业链的各个环节,以创造出更好的产品质量。

据悉,Mille自有工厂Mille Food A/S坐落于丹麦首都哥本哈根以北70公里的Hundested,占地面积30000平米,建筑面积13000平米。工厂生产车间是制药级标准,同时配备行业最先进的工艺设备——德国立式双链条混合机和瑞士双工位填充封装一体机,混合均匀快速并确保每罐无菌无污染,年产能保守预计在50000吨,全力运转可达100000吨。

同时,Mille Food A/S工厂建立起国际化的质量保证体系,确保从原材料的采购到消费者拿到产品的每一个环节均无漏洞,一罐一码,真正实现了全程可追溯。

此外,在全球公认严格的北欧食品安全标准之上,Mille Food A/S工厂还建立了更加严格的“Mille标准”,以确保每一罐奶粉的安全优质。

正是这样强大的工厂实力为Mille在新时期的发展保驾护航。2017年12月18日,Mille Food A/S工厂成功获得了中国国家认监委的认证注册;2018年2月1日,Mille Food A/S工厂一举拿下了“三系九方”的大满贯注册,分别是麦蔻乐冠、麦蔻乐享以及蜜儿乐儿,为2018年开了一个好头。

Mille自有工厂的落成,无疑是个巨大的转折点,自有工厂的建立更加保证了Mille主打的北欧定位。“我们的自有品牌全部是在Mille Food A/S生产灌装,并且全部采用北欧优质奶源,真正做到了北欧品牌。”Mille相关负责人表示。

至此,一个属于Mille的大时代真正开启了。

Mille卡位

誉满全球的“定位理论”提出之时,正值同质化现象开始弥漫西方市场,定位理论告诉人们:商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点不是工厂也不是市场,而在于在消费者的心智。

今天的母婴市场也出现了同质化的现象,尤其是在新政落地之后,市场上留下来的“玩家”都是“持证上岗者”,装备设施工艺配方也大差不离,拿什么来占据消费者的心智?Mille给出的答案是:打地域牌——打造北欧奶粉第一品牌。

得奶源者得天下。对于婴幼儿配方奶粉而言,奶源是质量的根本,Mille始终专注于选择优质奶源,在全球范围内选择了北欧这块净土,诚如前言,北欧环境优美,没有工业污染,加之畜牧业的发达和优越的动物福利,确保了奶牛孕育出高品质的牛奶,而高标准的奶业指标进一步保证了奶源的优质。

所以,Mille选择北欧奶源,可谓在乳品产业上游占据了制高点。

那么,Mille是否能够借此实现突围?答案是肯定的:

其一,消费者对北欧奶源的认知已经萌芽。

在消费者的心智里,对北欧的纯净和健康是有着初步认知的,只需要进一步地进行市场教育工作。

丹麦是中国最重要的贸易伙伴之一,这两年国家层面的文化交流活动更加频繁,Mille频繁参与到这些活动中,不仅把优秀的产品带给更多中国妈妈,更把北欧崇尚健康、纯净的生活理念潜移默化植入到中国消费者的心智中。

其二,纵观目前的市场,还没有一款主打北欧奶源的产品,能够大面积地占领消费者的心智。

Mille找准定位率先卡位,自然占尽先机。“Mille可以说是第一家真正的北欧奶粉品牌。”Mille相关负责人表示。

其三,目前北欧奶粉品牌的整体规模很小,市场空间巨大。

Mille渠道赋能

近年来,Mille在华销售额持续保持快速增长,已实现连续三年销售额翻倍,2017年销售额更是突破10亿,2018年更是剑指20亿。

随着市场的发展,消费者会越来越理性,越来越认识到奶粉优质的根本所在——奶源,Mille的优势会越来越明显,这一点是毋庸置疑的。

但是,奶粉销售要通过母婴渠道,渠道又需要什么样的产品呢?

“配方注册制之后,能够给到渠道合理毛利,好的质量和专业服务,又能满足品牌需求的产品并不多,Mille致力于为渠道提供这样的产品。”Mille相关负责人说。

从产品上来看,Mille定位二三线市场,采用“双品牌策略”,即麦蔻和蜜儿乐儿两大品牌优势互补。

其中,麦蔻主打中高端市场,而蜜儿乐儿主打性价比,有“性价比最高的进口奶粉”之称。两大品牌经过近几年持续稳定的增长,已经占据一定的市场份额,是成长型进口婴配奶粉的代表,正是加持的好时机。

除了优质的奶源和安全的生产过程,科研能力是产品优质的重要一环。Mille与哥本哈根大学食品系签署了战略合作协议,将持续开展咨询、研发、教育等方面的合作项目,尤其是在乳品科学及婴幼儿配方奶粉领域,这无疑为Mille今后的发展注入了新的动力。

从市场层面来看,时至今日,Mille已经在全国30多个省级市场建立了营销网络,拥有上百人的业务团队,可谓全面开花。

据悉,Mille组建起自己的专业团队,帮助门店做活动搞促销,同时开展妈妈课堂等动销支持。这样给到渠道的利润会更高,销售也更有保证。

“Mille在渠道上的理念就是,给到渠道合理的毛利,并帮助渠道实现动销。”Mille相关负责人说。

此外,Mille还自带动销基因。产品包装童趣十足,是麦蔻及蜜儿乐儿能够快速占领消费者心智的一大重要原因。到今天,其卡通人物形象已经成为了一个IP,衍生出玩偶等周边,十分符合90后妈妈的个性化需求。

精准的品牌定位,优质的产品质量,符合市场需求的渠道策略……Mille无疑将成为中国婴配粉市场上的一支劲旅!



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