独家 | 揭飞鹤7年高增长之秘 很多人看不懂也学不来!




文/虎鲸

看不懂,学不来

 

2013年-2014年,飞鹤业绩突飞猛进,高速爆发,很多不了解飞鹤的同行,把飞鹤高速增长简单归功于产品系列多,却无视飞鹤在产品、团队、渠道、战略布局等方面的变革。

团队是一个企业的灵魂,无论再好的战略和策略,最终的执行者是人。冷友斌、蔡方良等高管会亲临一线走访市场,中层和一线员工每天奔波在市场,常常牺牲周末休息时间开展妈妈课堂和路演活动,紧盯市场渠道变化及趋势。

从订货会到产品培训、动销策略的制定,都尽可能紧贴渠道,推行一个政策,从确定到落地一线,时间会控制在7天,并不断创新,一边为销量做加法,一边缩减不必要的投入成本做减法。

很多奶粉品牌都满足于“经销商合作超过5年以上”。但飞鹤不这么想。它大刀阔斧,将传统经销商换血更新,储备了大批优秀的经销商团队。

有人可能觉得,我们和经销商合作超过4年或者更长时间,替换会伤感情。但他们却没有看到,这部分经销商经商多年,早已完成原始资本积累,属于守业,市场操作和思路已经固化,不再学习更新,缺乏开拓进取心。加上企业快速成长,如果把品牌交其继续经营,结果可想而知。

目前飞鹤经销商大多是80后,从管理运营上,思维开阔性更大,进取心更强。这是飞鹤一个大宝藏。目前飞鹤管理方式也给予合作伙伴经销商更多的尊重,从后台管理、终端管理、产品动销到财务贷款支持,全面扶持客户适应目前高速发展的速度。

飞鹤连续多年在黑龙江进行全产业链的投入, 2010年开始布局超高端星飞帆,2012年上市超级飞帆,产品当时分超高端、高端、普通三个价格带。2013年年底其高端系列占比60%左右,超高端占比40%。

同样的客户群体,相对于其他品牌,飞鹤毛利空间更高,对应的现金储备更丰富,为后续从渠道推动转变为品牌拉动提供了坚实的资金实力。

下一级台阶

 

飞鹤从2014年开始考虑:业绩过50亿-100亿以上靠什么突破?

国产品牌的市场竞争一直在靠价格和渠道推动两方面发力,产品买赠上三送一,二送一,没有最低,只有更低;渠道今天合作愉快可以主推冲量,如果后期利益满足不了,直接会换掉品牌或者压低销量。

飞鹤想突破只能从品牌拉动破局。在2015年与第三方咨询公司合作,从海陆空全面推进定位理论,“飞鹤奶粉-更适合中国宝宝体制”,广宣铺天盖地,电视、媒体广告,网络,门店形象布设,地面活动推广人员增加、路演,大型嘉年华全面推进。

半年以后,通过不间断的广告、消费者课堂宣导、和终端路演推广,“飞鹤奶粉-更适合中国宝宝体质”这句话打动了很多妈妈的心,消费者课堂通过实验与进口洋品牌的冲调对比实验,用美丽黑龙江乳业环境、新鲜的生牛乳原料,不添加香精、蔗糖,专注中国宝宝体制的配方,让消费者见证飞鹤品质。

终端持续推广大幅提升产品曝光度,加上组织客户见证牧场游、哈佛医学院成立合作、参加世界食品品鉴大会荣获金奖等活动,各类活动为飞鹤品牌背书,增加消费信任度,品牌拉动效果初现。

2016年,超高端星飞帆占比逐步提高,2018年,星飞帆占比应该占飞鹤总体销售额70%上下,大单品效果显现。飞鹤一季度内部公布完成25亿,截止现在飞鹤很多区域同比增长45%以上,今年百亿目标铁定完成。

普天胜道创始人雷永军在行业中推出渠道价格战的时候,就计算过进口产品和国产产品的成本战争。品牌溢价和产品议价其实是最终的决定因素。你进口产品,获得8%的成本下降容易,但一旦我的品牌溢价和产品议价可以超过8%的时候,其实是你的竞争力大力度下降的时候。脱离价格战,品牌拉动超越了渠道推动,现在飞鹤做到了!

未来飞鹤星飞帆一直独大,是好事也有隐忧。一直专注星飞帆,策略资源全部投入大单品,中低端系列产品市场容量却没有和对手拉开距离。

中低端产品市场巨大。按君乐宝明星产品成交价格在130-170元,如果君乐宝今年做到40亿以上,从客户数测算,和飞鹤做百亿客户基数接近。

在走访渠道时,有门店客户透露,在其80万人口县城,君乐宝奶粉年初经销商每月报单做到近百万/月,而当地飞鹤一季度进货数70万/月左右。随着品牌的做大,在品牌广宣投入过多,不可避免压缩渠道利润空间,今明两年,对于飞鹤产品能否突围领航,如何平衡发展中面临的新的挑战,将决定飞鹤未来的发展。