每天2万步,遍访今年上海CBME各大展馆,我发现了这几个诡异的现象…… - 中童网

每天2万步,遍访今年上海CBME各大展馆,我发现了这几个诡异的现象……
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一年一度的上海CBME孕婴童展在10多万从业者人潮涌动中结束了。除了往常上海虹桥国家会展中心颇费周折的展馆布局…

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一年一度的上海CBME孕婴童展在10多万从业者人潮涌动中结束了。除了往常上海虹桥国家会展中心颇费周折的展馆布局,地面高达45°的高温常常会让人中暑以外,2018CBME孕婴童展所体现出的母婴行业热度犹如上海地面温度一样,盛况又超越往年!

于是乎,7月25-7月27日,凭着每天至少2万步的毅力和节奏,我走访了此次上海CBME孕婴童展的各个展厅,以及对行业的长期观察研究,感受到今年有以下3点不同,分享给各位到场和不到场的母婴从业者。

1、纸尿裤特别多

母婴店第二大品类要定制且不透明化!

众所周知,在一般0-3周岁母婴家庭消费结构中,婴幼儿配方奶粉占比60%以上的消费份额。同时,婴幼儿纸尿裤则是仅次于配方奶粉的第二大品类,通常在母婴家庭消费者结构中占比超过了25%的消费份额。

与往年CBME孕婴童展所不一样,2018CBME是继《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》全面实施的第一年,由于“新政”之后,奶粉品类受到诸多限制,目前全国10万+母婴店从自身的生存和发展角度出发,不得不把婴幼儿纸尿裤作为重点发展的品类,推向高端化和定制化。

“春江水暖鸭先知”,我进入到CBME展会会场,就马上感受到了纸尿裤厂家的热情,到处向来往的经销商和母婴店老板发纸尿裤的样品。随即,我查询了2018CBME参展厂家,不计附带做纸尿裤的其他厂家,此次专门参展的婴幼儿纸尿裤品牌商大大小小达到了140家。

具体来看,除了像凯儿得乐、爸爸的选择等一些新晋品牌,老牌的纸尿裤厂家的渠道定制纸尿裤品牌也不少,比如恒安除安儿乐、奇莫等常规纸尿裤系列,还推出了旗下淳氧品牌,主攻微商渠道。当然,更多的还是那些你从未听说过的品牌,以更高毛利来吸引你。

根据中国产业信息研究网的数据,2012年至2016年,婴儿纸尿裤市场规模从223.0亿元扩大至374.0亿元,年复合增长率达到13.8%。预计2018年婴儿纸尿裤市场规模将达到485亿元,同比增长11.7%。当然,如此多的品牌商,如此多产品系列,用以分食纸尿裤,竞争的惨烈程度可想而知!

3、营养品也特别多

门店急需进补高毛利产品!

接下来,我走到2018CBME的7号馆和8号馆,大大小小的营养品厂家估摸有220多家。很多原先摆放婴幼儿辅食的展位,已然被一些进口的不知名婴幼儿营养品厂家所替代。当然,母婴营养品出奇的高毛利,即便是再小的市场份额,也能去养活众多品牌方。据我所知,由于“奶粉新政”的限制,这些参展的营养品厂家,不少是因为原先从事婴幼儿奶粉的从业者转品类过来的。“吃不到大鸡腿,啃食一下鸡爪也不错”!

营养保健品,母婴店单个利润最大的品类,这些产品投入低,利润大,通常3-4折可以拿货,一些杂牌利润高达300%-600%。

我曾经就呼吁过,奶粉新政落地、同行竞争加剧、电商又来洗劫,毛利减少,日子难熬,母婴店就要努力把营养品养起来!但是,对一些新开店来说,母婴营养品这块不好起量,还需要专业的产品知识、疾病常识、育儿知识等,对店长和导购的专业基础和资质要求非常高。同时,消费者往往需要一定的售后保证,这就需要门店在选品的时候,还是得选择有产品质量保证、有售后服务的品牌厂家。

对于母婴店来说,要有意识地提升自身的专业知识,以备要营养品能做起来。当然,多一些营养品可比价的进货渠道也是必须的。比如,有门店就向我爆料称,某品牌在不同区域、不同渠道就有不一样的拿货政策,有1折拿货,有2折带政策,也有的地方只能3-4折拿货。

3、奶粉厂家模特特别多

卖点不足要靠嘘头博眼球!

无疑!2018年正式实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》主要针对的是1300亿的中国婴幼儿配方奶粉市场,主要规整的也是这些参与其中的奶粉厂家!事实上,此次CBME参展,无论是进口品牌,还是国产奶粉;无论是已获总局批准的,还是等待着审批的!都要面对着愈演愈烈的市场竞争,承受着巨大的压力。

对于那些进口品牌而言,如何通过相对有限的系列,抢占三四五线城市获得更多的市场份额,是个摆在眼前的难题。

而对于国产奶粉而言,刚刚走出“渠道定制”的怪圈,如何实现品牌化运营是当务之急。只不过,在“奶粉新政”的严格规定下,标签和说明书什么都不能说了,对于在配方研发上相对落后的国产奶粉来说,要找卖点来支撑高端化,依然是十分头疼的事。

另外,通过投资几个亿建厂,刚刚获得总局配方注册的厂家,在1000多配方中仅仅占到不到3‰的份额,想赚回成本依然是遥远的事情。当然,那些还未拿到总局配方注册的奶粉厂家,想必心里是更加忐忑不安。毕竟跟2017年相比,国家市场监督管理总局接管后,奶粉配方仅批准了一次,很多品牌被总局按下了“暂停键”,或许接下来还会有太多的不确定性和“更加糟糕”的消息。

“奶粉新政”后,婴幼儿配方奶粉不可避免地加剧同质化,有机、全羊、还有OPO和益生菌,各家卖点大同小异,问题是在于,这些同质化的卖点还要支撑产品的高端化,来以相对快一些的速度帮助股东和投资人拿回工厂的巨额成本。

配方卖点不足就要靠玩嘘头博眼球!此次2018CBME婴幼儿奶粉展厅,各家品牌方不约而同地玩起了美女模特时装秀,有打扮成牧场奶农形象的,也有打扮成翩翩公主形象的,有拉小提琴的,也有唱歌玩游戏的。当然,还有一些玩“新零售”和“合伙人”概念的展商。

总之,不把过往的潜在经销商和母婴店留住,不达成订单,就不好给各家的老板和投资人做出交代!

演讲嘉宾