【中童新思维】罗文杲:被电商冲垮的纸尿裤,埋藏着所有实体店都没有发现的金矿




中童君说

如果还把纸尿裤当做一个引流产品,那它就真是一块鸡肋。


文 | 中童传媒创始人兼总策划  罗文杲


纸尿裤的新角色

纸尿裤如今是电商冲击的重灾区,门店做纸尿裤,真是如同鸡肋,还有什么做头吗?

在电商的冲击下,纸尿裤越来越变成一个纯粹的引流性产品,但是这就是纸尿裤仅有的一点剩余价值了吗?

不,纸尿裤就可以作为新会员管理的价值标签。

什么是新会员管理,我们按下不表,我们先来看“价值标签”是怎么一回事。

比如奶粉,从价格来看,相差不是很多,通常奶粉200多元钱一罐,高端一点400多,价格差一倍左右,正常的价格区间可能市场大量也就是三四百元一桶的。

但纸尿裤就不一样,可能从几毛钱一片到五六元钱一片都有。

对于大部分妈妈群体来说,在购买奶粉的时候对奶粉产品价格差别不会太大,集中在三四百元区间内。

但是对于纸尿裤就不一样,比如说四五元钱一片的会购买,但是对于一般消费家庭来说可能会购买一包一百多元钱的,一元多一片这样的纸尿裤。

所以,从购买了什么价格的纸尿裤,就可以对会员进行一个初步的分类,能锁定家庭、锁定妈妈的真实消费能力。这一点,从奶粉上就看的不是很明显。

通过纸尿裤的销售分析,当妈妈购买的都是四元钱以上的纸尿裤,这个家庭一定是消费能力比较强、对品质追求比较高的,所以这是纸尿裤对会员管理一个重要的价值,即:通过对会员进行标签设定,进行会员区分,尤其是筛出那些能提供更多利润的高价值顾客。

我把这种管理手法,叫做“新会员管理”。


什么是新会员管理

我提出新会员管理的概念,是门店会员管理的整个角度和方式发生变化。

比如说以前是做会员基础数据和简单的动态数据的挖掘、收集和分析,可能会有手机号码、性别,逐步添加内容,根据消费者的购物清单、购物栏状态分析购物金额、频次等等。

但是现在,母婴门店越来越多的由会员管理转向社群管理。

为什么一定会出现这种转变?

因为原来的会员管理,是没有情感标签的。

只要在店里买东西都是会员,这些会员有共同点也有很多的非共同点:共同点是在你店铺买东西,非共同点就可能是消费顾客价值主张、价值观不一样,消费能力有一些差距,育儿也有很大的差别,个人兴趣爱好差异等等一些非显性的因素。

这些因素在以前做会员管理的时候是可能忽视的,但是现在要想做社群管理,这一块就要去加强。

而现阶段,要做的就是通过对现有会员进行一个分析,进行一个真正的筛选。筛选标准从社群特征,即:价值观、消费理念、兴趣偏好这一块来进行划分。

比如说:有20%、或者100个妈妈是一个消费观念,对于品质方面的消费追求比较高,却不一定要追求性价比。

有些妈妈喜爱社交跟外部分享,愿意参加各种活动,愿意去尝试一些新的产品和服务来提升或者改变她的生活方式,这类人群就可以组建一个社群。

比如说有一个新品高端的产品对全部门店全部会员推的时候,可能70—80%并不是目标消费群体,但是如果有针对性会产生一个聚焦效应,并且这部分社群会影响其他周边泛社群会员。

这是我们现在门店应该由会员管理转向新的偏向于社群化的这种会员管理,这是一个重要的转变。


(更多母婴行业最新资讯,请关注微信公众号:中童观察)