婴童门店爆量的背后:培养“特殊”顾客





单个门店爆量

10月初,在回顾各区域9月份业绩报表时,华北大区经理张强突然眼前一亮。

他看到了这样一个数据:青岛利客来公园超市在9月份实现了销量同比增长200%,由原来的月销量1000瓶左右增长到了3100瓶!而此前两三个月,这家门店的销量却是小幅增长。

这个数据很了不得。虽然9月份是中秋节旺季,但整个区域其他促销门店的增长率最高也不过50%。

利客来公园店9月份并没有导入大力度的推广,也没有新品上市,该店的促销人员已经上岗半年,店内的人员促销一直存在,而且该店的促销人员在全区门店评比中并不突出。

那么,到底是什么原因带动了这种突然性的销量增长呢?

越想越觉得奇怪,张强决定搞明白。

没啥好奇怪的!

青岛办事处经理王刚接到大区经理张强的问询电话,感觉领导有些小题大做。

青岛利客来公园店的销量,确实在9月份增长了不少。但在王刚眼里,这种单个门店的销量爆量,根本没什么好奇怪的,因为多数都是偶然因素导致的,之后又会趋于正常水平,这种增长无法持续,也不可指望。

王刚也调查过这些情况,多数都是来自于某次偶然发生的团购,尤其是有传统节日的时候。此次的利客来公园店的增长,由于9月有中秋节,所以王刚内心已经认定是节日团购的原因。

但领导安排的调研,王刚又不敢敷衍。第二天一早,王刚就专程到了利客来公园店,调查原因。

促销员李楠见到经理王刚一大早就到了门店,有些紧张,王刚象征性地问了几个日常工作的问题后,就转入正题,询问9月份增长的原因。

李楠听了王刚的问题,有些不知所措,但也汇报一些情况,比如:中秋节人流量增加,拉来了三四个团购等等。

李楠的回答,王刚还是比较满意的,销量大幅增长的原因可以确定了,有两个:一个是团购,一个是节日人流量增大。

王刚简单地把调查的结果向张总做了汇报,又回答了张总问的几个数据,就把这事放在了脑后。

表扬被截流

在10月的华北区销售经理会议上,张强重点把青岛利客来公园店的销量增长当作典型讲了出来。

张强认为:如果所有推广门店都能像青岛利客来公园店一样,把团购抓起来,同时根据人流量的高峰,有针对性地促销,整个区域的销量肯定能够再上一层楼。

会议上,张强也把青岛办事处狠狠表扬了一下,并专门让王刚站起来介绍先进经验。

会后,就有几个与王刚相熟的办事处经理围住了王刚,非要继续让他介绍“先进经验”不可。看着一帮不怀好意的兄弟,王刚知道,自己这次又要出血请客了。

经理会议结束后一周,张强开始市场例行走访。第一站,他就选择了青岛。

到青岛之前的行程安排里,就包含去利客来公园店实地看一看,当然促销员肯定也要见一见。但由于一到青岛就和青岛办经理王刚、经销商老黄谈下年度工作规划的事情,没有抽出时间到门店内,张强就让王刚把店内促销约到了和老黄的晚宴上,也算是对促销员的一种激励。

晚宴上,张强与老黄客套了几句,看到促销李楠明显有点紧张,张强就开始和李楠聊天,其间也聊到对李楠工作的认可,以及在全区经理会议上对她的表扬。

聊到认可和表扬的时候,从李楠的脸上,张强看到了惊讶和意外。显然,这些认可、肯定和表扬,促销员李楠并不知道,这让张强更意外。看来,所有的表扬被“截流”了!

张强看到了管理上的小漏洞,心情略有起伏,但扭头看了一眼正与老黄斗酒的王刚,张强也不好发作。

酒后,张强问了王刚一个问题:对于门店销量增长的表扬,有没有通知到门店促销员?

王刚的回答是:这几天比较忙,还没有去通知!

张强意识到,这种“截流”表扬的现象,在基层管理组织内应该十分常见。基层管理者习惯于埋头打粮,忽视了人员激励。张强决定,今后大区内的所有“表扬”都需要改进形式,口头表扬也需要有物质体现(奖状、锦旗等),或许能有效避免截流。

其他50%的增量来自哪里?

由于晚宴上的意外,张强对王刚得出的销量增长的原因开始有所怀疑,于是决定延长在青岛的时间,独自来到了利客来公园店。

张强清楚,终端促销员由于自身条件的限制,她们对门店销量的提升、下降的真正原因,往往缺乏思考,也很难找到真正的原因,只有借助数据分析才能步步引导。

等李楠忙得差不多了,张强与李楠聊起门店工作。对于李楠业绩9月份的大幅增长,张强再次表达了认可,但也提出了自己的问题:因为经过计算,团购增量仅占整体增量的30%,人流量增量仅是节日几天,从节日几天的销售数据看,所产生增量占整体增量的20%,那其他50%的增量是从哪里来的呢?

李楠自然没有头绪。于是张强开始引导李楠从消费者类型去思考和回忆。

最后李楠逐渐想起了几个顾客,这几个顾客很特别,虽然不敢肯定对于销量有多大作用,但至少可以说这几个顾客是门店销量大幅增长的重要原因之一。

李楠最先想到的特殊顾客是李姐。

李姐四十多岁,性格非常爽朗,就住在超市紧挨着的蓝天社区,7月份李姐在李楠的推荐下买了一瓶产品,那天超市人不多,李楠又和李姐多聊了几句,李姐一下就和李楠成了熟人。从此,她只要到超市,就会有意无意地帮李楠卖货。李姐应该在蓝天社区里的人缘很好,因为在李楠印象里,蓝天社区里有五六十个顾客都听了李姐的推荐购买了,而且基本都成了回头客。

李楠想到的第二个特殊顾客是郭叔。

郭叔五十多岁,头发花白但总是梳得一丝不苟。郭叔所在的龙城社区离这家超市有两站路,由于周边没有什么大超市,也经常来这里购物。一次,李楠向郭叔介绍产品时,郭叔向李楠问了许多关于产品的专业问题,由于李楠接受的培训到位,所有问题回答得有理有据,郭叔那一次购买了两瓶产品。从此之后,就经常有龙城社区的顾客指名购买,不但都打着郭叔的旗号,还都是冲着产品的某一特征前来,针对性极强。李楠虽有些疑惑,但也没有多问。

李楠想到的第三个特殊顾客是崔姐。

崔姐三十岁出头,是做人寿保险的。崔姐不经常到超市购物,但每次来都买不少东西。有一次无意中经过李楠的试吃现场,尝到了李楠的产品,顿时赞不绝口,当即买了一瓶,还向李楠要了联系方式。从此李楠成了崔姐经常骚扰的对象,目的是游说她购买保险。李楠不胜其烦,买了一个保额最低的保险,这份保险,李楠事后觉得非常值。因为之后崔姐的客户源源不断地来李楠这里指名购买产品。

在李楠的印象里,这三个顾客似乎是引爆了自己的销量,就连9月份在店内实现的团购,也有两单是来自郭叔和崔姐的。

这三个顾客,应该就是市场的“钥匙”!

冲动之后回到起点

与李楠聊了将近三个小时,张强大有收获,之后张强又让王刚调出了李楠提到的蓝天社区、龙城社区的社区超市销量,近两个月也几乎是200%的增长。

张强似乎看到了市场的另一扇门:区域市场的打开,除了必要的渠道动作,也要有意识地去培养那一部分特殊的顾客。

这个结论,与现实情况恰恰相反。现实当中,销售人员往往愿意在渠道上下功夫,却不愿意在消费者身上做更多的尝试和思考。

张强感慨:观念中的排斥是深层次的原因,想要成为全面的、具有市场意识的销售精英,改变观念是第一要务。

而且,具备市场意识,真的就那么难吗?

你看,促销员李楠此次提到的三个特殊顾客,几乎用实例解释了这部分特殊顾客的特点,这三个顾客也就是流行制造理论中的三种关键人物的实际样本:

1.联络员:涉猎广泛,人脉众多,能联系到很多人的活跃人物;

2.内行:眼光独到,具有助人为乐的心态,帮助别人有时只是为了得到一种满足感;

3.推销员:充满活力,喜欢分享,能够通过个人影响把某种理念传染给大众,并能够引导别人采取行动。

试想,如果每个促销员都能通过这样的顾客打开局面,整个区域的销量又有什么可发愁的呢?

张强越想越兴奋,回到酒店,就准备制定相关方案来进行全区推广,但电脑打开之后,却又不知如何下笔了。

李楠说的这几类“关键人物”,如何让其他营销人员都能够准确发现?发现之后,如何建立关系?建立关系之后,又如何能转化成生产力?……

张强越考虑越觉得这是一个庞大的工程,也是一个烦琐的课题,在一个方案中或者一次会议上,根本不可能讲得清楚。因为,张强也没有准确的、可复制推行的答案。

于是张强把情况向销售总监李总做了汇报。

谁料李总听完张强介绍的情况,只说了一句话:你是销售部的,别总想着把市场部的活儿也都揽了,该干吗干吗去!

讨了个没趣,张强理了理思路,最后在电脑上打下了一个新方案的标题:如何抓住客流高峰及团购业务。