新知 | 飞鹤上央视、签子怡、投综艺,集中火力就为了一句“更适合中国宝宝”




文 | 冯伟明 阁外品牌设计联合创始人

为什么飞鹤上央视、签子怡、投综艺,大手笔投钱做广告,集中火力就为了一句“更适合中国宝宝”?飞鹤再多立几句口号行不行?

这就是你不了解的“品牌资产”!

2012年初我儿子出生,因为宝宝是急产,就没来得及准备宝宝出生的一些必备品,比如纸尿裤奶粉之类的。但对于这些婴儿用品,我脑袋里有个模糊的印象,只是不确定要选择哪个品牌。当我走到医院门口母婴店时,我知道我要买啥了,首先我要买帮宝适纸尿裤,因为它就在很明显的货架上,而且很熟悉,我感觉买它没错,虽然我不知道它来自哪里。

大家知道这是什么原理吗?

我知道那个叫帮宝适,婴儿纸尿裤品牌,我会选择购买它。我的这个行为就叫做“品牌资产”。

帮宝适的品牌资产有哪些呢?

我们先来分析一下。

1.品牌名(帮宝适)是其最大的资产。这是顾客寻找它的第一理由。

2.品牌标识及其颜色是其第二大品牌资产。可爱活泼的英文上有个心型的符号以及明确的品牌颜色,从未更改,一以贯之。

 

3.产品是其第三大资产,优质的产品品质,成为其品牌资产积累的最大保障,因为优质的产品会为品牌赋能,消费者通过体验产品来证明品牌的承诺,承诺兑现则品牌资产增加,承诺不能兑现则伤害品牌资产。同时品牌名也代表产品的价值,并带来产品的溢价。

4.产品包装是第四大资产,产品包装是最大的自媒体,它的品牌信息到达率是100%,我记得第一次见到它的产品时就是这样的,放在货架上远远就能看见。今天再看它时给我的感觉依然那么熟悉而又强烈。

有个著名的广告史故事,广告公司老板,两个老哥们合作了五十年,这一天,客户问广告公司老板:“哥们,咱俩合作了五十年,也就是说,我付了你五十年钱。

但是,当我回首往事,发现你除了第一次提案以外,后面四十九年没给我做任何新创意啊!”广告公司老板回答说:“我这后面四十九年,一直在全力阻止你们做新创意。”

案例:飞鹤

飞鹤奶粉是在中国三鹿奶粉事件之后,国产奶粉信誉遭受重创的背景下突围而出的一个国产奶粉品牌。

当时,国人普遍都只相信国外奶粉,甚至到了盲从的地步。在此背景下飞鹤奶粉打出了“更适合中国宝宝体质”的口号,以此唤起国人的信心,经过那么多年的不懈努力,飞鹤也闯出了一片天地,重塑了人们对国产奶粉的信心。

那么,飞鹤奶粉有哪些品牌资产呢?

1.飞鹤这个名字是它的第一大品牌资产,这个名字携带了飞鹤的国产优质奶粉的价值,也是这些年飞鹤不断在央视打广告的一个结果,消费者听多了潜意识就记住了这个名字,所以当说起国产奶粉时第一会想到飞鹤。

当消费者决定购买国产奶粉时,也会首先在他脑子里搜索那些熟悉的品牌,那个熟悉的思考行为就是带来效益的行为(这就是品牌资产具体表现)。因为最终他会购买他熟悉的那个。

2.“更适合中国宝宝体质的奶粉”这个品牌口号是其第二大品牌资产,这个口号的价值是说一方水土养一方人,自己做的才更适合自己,给到消费者的理由是中国宝宝的体质就该用中国的本土奶粉。同时它打出这个口号时也是想扛起国民品牌的大旗,刚好也顺应了这几年的国家品牌计划这个大势。

3.产品包装是其第三大资产,这个功能和刚才分析帮宝适是同一个道理,产品包装也要像品牌名字一样,要一以贯之,只有重复的够久,品牌资产才能有足够的积累,消费者才能记得足够牢。

品牌资产到底是什么

官方点的说法是:品牌资产=能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

分两层含义理解:

1. 消费者认知(是不是知道,知道的是什么内容)。

2. 消费者行动所带来得效益(知道了会不会购买)。

从我购买纸尿裤的行为里,我们可以得出这样一个结论:“我知道帮宝适,也知道它做纸尿裤,我购买它时,它就获得了收益。”

在以后的文章以及中童M+课程里,我会陆续和大家分享如何建立品牌资产、如何投资品牌资产以及如何保护品牌资产免受伤害等一系列连贯课程,以便大家更好的理解建立品牌资产的路径。

作者:冯伟明

阁外品牌设计联合创始人。15年以上品牌设计经历,服务过立白洗衣服、广药集团、恒洁卫浴、中图机场商业机构、母婴坊、亲子坊等众多品牌;研习书籍包括:《华与华超级符号》《孙子兵法》《定位》《视觉锤》《品牌思考及更高追求》《佐藤可士和》《口语文化》等品牌创意与营销书籍。

(更多母婴行业最新资讯,请关注微信公众号:中童观察)