高端奶粉市場競爭日趨激烈 有機奶粉已成乳企“標配”




隨著奶粉同質化競爭日益嚴重,各大乳企均將目光瞄向了有機奶粉這一細分領域。日前,雅培旗下超高端奶粉品牌“菁摯“全面完成上市,“菁摯”是由“菁智”升級而來,新名稱和新包裝符合最新的中國嬰幼兒奶粉配方注冊新政。

在目前的中國有機奶粉品類市場中,菁摯有機市場佔有率名列第一。除了雅培,雀巢、惠氏、飛鶴、健合集團、澳優等國內外大型奶粉企業均已經陸續推出有機奶粉品牌。而從三季報來看,有機奶粉成為推動乳企業績增長的重要一環。

乳企扎堆推出有機奶粉

隨著國內消費需求的轉變和市場競爭的加劇,高端細分產品正在成為乳企的下一個發力點。在首屆中國進口博覽會上,乳企展出的高端有機和羊奶粉等細分品類產品引人注目。

事實上,從2017年開始,包括惠氏、聖元、飛鶴以及部分國產品牌都推出了有機嬰兒配方奶粉,今年以來,雀巢、明一等品牌先后加入戰團。4月,美贊臣旗下有機奶粉工廠獲得國家認監委認証,預計很快就會在中國上市有機新品。此外,美素佳兒的母公司菲仕蘭此前也透露,公司正考慮引進有機奶粉。而健合集團也在第三季度宣布收購了法國有機嬰兒食品公司Good Go?t,進一步加速在有機產品領域的布局。

近期,丹麥奶粉品牌Mille宣布推出有機奶粉品牌,並計劃進入中國市場。Mille方面表示,有機奶粉是新政后各大奶粉生產企業必爭的一塊蛋糕,有機奶粉不僅要求原料有機,也要求生產過程有機,正因此有機奶粉備受市場青睞,但是市場仍有很大的缺口。基於此,Mille推出有機嬰幼兒配方奶粉M?KO。

在今年8月底舉行的淳璀有機奶粉新品發布會上,澳優董事長顏衛彬指出,早在2015年,澳優就制定了黃金十年發展戰略。有機奶粉作為其中十分重要的一環,淳璀有機的誕生意義重大。

有機奶粉有望成為下一個風口

在乳業資深專家王丁棉看來,有機奶粉市場作為近幾年培育出來的新市場,目前規模雖不算很大,但其“天然、稀缺、安全”的三大特性備受人們熱捧,已成為市場新亮點。在未來2-3年,有機奶粉發展或突破100億元市場大關,前景喜人。

行業數據顯示,近三年線下有機奶粉銷售額年均增長率高達47%,2016年-2018年線下有機奶粉銷售18.2億元、26.7億元和39.2億元,預計到明年規模將達57.7億元,這還不包括線上及通過跨境購、海淘等渠道的量。

在業內看來,2015年德國有機奶粉的滲透率高達40%,澳大利亞和瑞士分別為22%和19%,而中國僅2%,還存在較大的市場空間。

在此前舉行的一場乳業高峰論壇上,針對未來乳業風口的挖掘和把脈,澳優乳業執行董事吳少虹表示,“未來乳企實現突破還須依靠企業的研發創新能力及供應鏈與市場服務能力。而隨著消費者營養健康理念的升級,從產品端來說,有機奶粉有望成為下一個風口。”

高端奶粉是未來競爭主戰場

今年以來,隨著嬰幼兒乳粉配方注冊制落地,市場上奶粉品牌數量大幅縮減,這也導致奶粉企業在品類布局上的選擇更加謹慎。

在業內人士看來,新政淘汰了大量中小品牌和貿易商品牌,提升了產業集中度,但市場競爭也從大品牌與中小品牌競爭,逐步轉為大品牌之間的貼身肉搏,高端細分品類的興起,也正是大企業尋求與其他廠商產品差異化和業務的新增長點。

中國食品產業研究員朱丹蓬分析認為,高端奶粉是中國乳業進入同質化之后的產物,因為消費的升級以及大健康、食品安全等紅利的疊加,促進了高端奶粉的增長。不管是企業,還是母嬰店面臨同質化以及利潤見底的情況,需要高端奶粉去支撐新的利潤增長點。在他看來,包括有機奶粉在內的高端奶粉將是未來新的競爭主戰場。

乳業專家宋亮指出,目前中國的奶粉市場並沒有大規模擴容,因此新政的紅利期已近尾聲,下一個階段才是真正火拼的時刻。

從各大乳企發布的三季報來看,包括有機奶粉在內的高端奶粉對業績的推動作用明顯。雅士利國際集團發布的2018年半年報顯示,2018年上半年營收為15.04億元人民幣,比去年同期增長55.6%,毛利潤為6.52億元,同比增長45.9%,實現雙增長。而其中集團旗下的有機奶粉品牌“瑞哺恩”與“Arla寶貝與我”(戰略合作品牌),以及強勢推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美滋”功不可沒。

澳優公布的數據顯示,前三季度實現營業收入37.8億元,同比增長38.6%,實現淨利潤4.6億元,同比增長106.5%。其中,澳優自有品牌奶粉貢獻較大,同比增長58.2%至30.4億元。今年前三季度,健合集團旗下高端、超高端系列奶粉總銷售同比增長24.0%。其中,Biostime合生元奶粉同比增長20.5%,HealthyTimes愛斯時光有機嬰幼兒配方奶粉同比增長202.4%。(來源:南方日報)


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