经济下行的最后一块化外之地也开始沦陷,高质平价能在母婴行业实现吗?




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文 | 《中童观察》记者 姗姗来早

经济下行的最后一块化外之地

2015年前后,大家就在喊经济下行,压力增大了。这种有如“狼来了”的话,让不少人嗤之以鼻,哪儿呢,没感觉啊。

这部分人多为婴童行业的人。

在经济下行席卷了多个行业领域以后,婴童行业依然一路引吭高歌,呈现稳步上升趋势。

为什么婴童领域能够“免疫”经济下行,成为最后一块“化外之地”?

这与母婴消费的“高半格”特点有密切关系。

什么是高半格?——尽可能给宝宝最好的。父母的消费重心会明显向孩子迁移,母婴支出往往会比家庭平均支出要高出“半格”。也就是说,父母宁肯压缩自己的生活支出,也要先紧着孩子的消费来,哪怕自己用低档货,孩子要也必须要用中高档货。

而中国的国情又很特殊,传统的“四二一”家庭结构类型,更是集整个家庭之力,来满足一个孩子的需求。

以15后宝宝为例,他们的爸妈多是85后、90后消费者。

首先,在这群人中,独生子女的数量占比较高。他们愿意为高品质、好品牌买单,高消费意愿和升级需求催生了母婴消费的高速增长。

其次,他们的财力来自于其背后的家庭支持。85后、90后的父辈是65后或70后,而这代人正是中国改革开放的主要受益者,积累了一定的财力,也愿意为子女与孙辈付出。

化外之地也开始沦陷

但是,凡事都有临界点的。

在临界值以内,家庭极度压缩成人支出满足母婴消费,还能承受。但是,过了这个临界点以后,也就不好使了。

而如今的经济形势也正在无限逼近这个临界点,一点一点瓦解着母婴这个化外市场。

比如国民经济“晴雨表”汽车行业,就用数据证明了这一点。

自2018年下半年以来,汽车销量遭遇滑铁卢,7、8月分别下降5.3%和4.6%;而本应销量最高的九月创下了近7年来最大跌幅,同比下降12%,销量仅有239万辆;紧跟在后的10月销量跌幅达12.5%,2018年“金九银十”销售季以全线溃败告终。

要知道,在2018年6月的时候,汽车销量227.37万辆,还保持着同比增长4.79%的成绩。

从温到冷只经过了短短几个月。

汽车与房地产还是不同的,属于纯粹消费,一个国家的汽车销售情况直接反应这个国家的经济情况。而汽车又是与国民紧密相连的消费领域,这个领域开始下滑,说明经济下行的后果已经开始传导到普通人身上了,谁都不能再坐视不理了。

照这样下去,同样不出半年,母婴行业也将迫于大形势压力,进行收缩。

实际上,有一些母婴企业,已经感受到了寒意。

没有宝宝的家庭,手里没钱,就不敢生。看着身边的人结婚生子,他们说的最多的话就是,奶粉怎么这么贵,纸尿裤怎么这么贵,养个娃怎么这么贵。没有做好资金准备的情况下,不生。

而有宝宝的家庭,即使抖出浑身解数,也不能保证在孩子身上的绝对支出能够维持在高等水平了,因为钱少了,手里的钱必须精打细算地花。

他们开始盘算着,如何把钱花在刀刃上,收缩支出,并且要将一分钱花出十分的价值,迫切的希望用最合理的价格,买最高质的产品,理性地消费,过更聪明的生活。

母婴之外的消费品行业,早就面对这种消费心态了,因此近几年,各个行业都涌现了一批明星企业,他们的共同特征是:通过压缩供应链,和减少品牌推广,把腾出来的费用让渡给消费者,同样高品质的产品,消费者不用支付传统的高价,用原来的7折甚至5折就能买到。

这就是在中产坍塌社会中,越来越盛行的“高质平价”模式。全球和全国范围内,涌现了一批高质平价的明星企业,比如优衣库,ZARA,小米手机,米家有品,网易严选,连在中国蛰伏多年的宜家都开始扩张了。

高质平价能在母婴行业实现吗?

现在不是“能不能实现”的问题,是“一定要实现”,然后“如何实现”的问题。

因为“很多门店的综合毛利率下降到了15%”,生死问题已经迫在眉睫了。

这是国健集团(新西兰高培)总裁伍苏国在接受《中童观察》记者采访时说出的行业真相。在电商的低价对比,和越来越多门店同行的竞争下,价格战此起彼伏,几乎打倒了极致,再降下去,这门生意就没有什么做头了。

但是母婴行业受经济下行压力的影响,这样的压力会更进一步,更糟糕的是,毛利走低的同时,成本却在走高。

综合毛利如何恢复到30%,哪怕25%也好。但是这个问题在现有的供应链结构下,是无解的。

因此,伍苏国就在思考,能否在新推出的高培迪唯恩奶粉身上,让母婴行业能否借鉴“高质平价”模式,通过改造供应链,突破行业困境。

那么,母婴消费市场能够接受高质平价的理念吗?

如何打开消费者的心理防线,让她们相信,平价买得到高质,尤其是在“高价=高质”的奶粉思维定式下?

高质平价的利益让渡是来自哪里?供应链如何改造?

在原有产品品类结构的基础上,如何把高质平价植入其中?

11月29日,“乳粉新时代 共享未来”——高培迪唯恩奶粉发展论坛(第一届)将在广州铂尔曼酒店举行。届时,行业知名专家、媒体以及全国高培迪唯恩渠道客户等将共聚一堂,共话乳粉新时代下如何实现高质平价!

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