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独家 | 后辅食新政时代,辅食小品类如何走向大升级?
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Advertisement 文 | 《中童观察》记者 子行 辅食这个小品类,从2017年2月开始,就一直在享受…

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文 | 《中童观察》记者 子行

辅食这个小品类,从2017年2月开始,就一直在享受“政策待遇”。从《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》的发布,到随后的镉含量限定标准和阪崎肠杆菌控制,政策的不断升级,让整个待遇规格直逼奶粉。于是在辅食行业内,开始上演政策倒逼之下的产业升级。

中童传媒总编王晨


“在母婴店里,辅食这个小品类正在呈现出一种觉醒的态势。”中童传媒总编王晨在首届中国辅食发展论坛开场演讲中提到,后辅食新政时代,产业的格局可谓是翻天覆地。工厂的升级成本就直接让很多企业“望而却步”,低端产能直接“猝死”,剩下的企业都是行业的“佼佼者”,产品竞争更为激烈。

“低价的东西尤其是食品,在母婴行业里是卖不动的,所以这类产品往往需要非常大的品牌溢价。”中童传媒总编王晨继续讲道,市场的潜力需要不断的被激发,“好品小贵”的产品自然会成为厂家的最佳选择。

中童传媒总编王晨


什么是好品?

好品是指全球优质食材、新技术新工艺、冷链新鲜。这无疑宣布高标准研发、高检验水平、注重全产业链建设的企业终将领跑行业,多年的创新研发经验积累终于产生硕果,在政策的宏观、微观两双手的调控下,企业的发展可谓“厚积薄发”。

然而,不论如何发展,辅食行业的新格局依旧是享有绝对话语权的政策来引导,毕竟,行业发展过程中,政策来担当“指挥棒”的角色是最合适的。在过去的八年,辅食行业仍以2010年的标准为主要参考,随着营养学的不断研究,最新成果不断出现,标准的更加严格已是必然。

“原料的范围更加精准、广泛,要求更加清晰直白;辅食产品越发丰富,标准之中的产品分类也会更为明确,足以满足市场的需求;标准上,将会与其他食品类标准协调统一;诸如镉等微量元素的标准将直接出现在通用标准里。”国家食品安全风险评估中心屈鹏峰说道,其在论坛上做了修订方向的解读,这给企业未来的产品规划指明了方向。

国家食品安全风险评估中心屈鹏峰


要知道,政策是享有绝对话语权的,一个镉事件就对行业进行了一次清洗了,在势必会越来越严格的政策压力下,企业最安全的生存方式就是走在政策的前边。

“英氏辅食拥有世界级标准,全球化品质,是通过BRC、IFS欧盟双认证的优质品牌,根据宝宝的体质积极参与国家标准的制定,努力做行业标准的引领者。”英氏控股副总裁兼营销总经理万建明说道。

英氏控股副总裁兼营销总经理万建明


高标准自然有着好产品,随之自然要配合好营销,不断的为渠道赋能。

“作为品牌商来讲,要利用辅食品类自身专业优势,不断的赋能渠道。首先,通过专业角度做好消费者教育、通过品牌销售技巧建立销售团队、打造伊威营销学院赋能门店。”伊威总经理庄莉莉通过赋能代理商与终端门店,来面对消费者做好营销,这是“产品+营销”的市场组合拳。

伊威总经理庄莉莉


此外,“产品+品牌”形成的强大合力,亦是辅食品牌寻求尖刀突破的有力举措。毕竟对于高速裂变的辅食品类,有着从原来的单品不断向更多小品类扩张的特点,没有一个好的产品,企业的未来品牌的发展也就谈不上可持续性。

人之初集团董事长李国勇指出:“做好产品是行业最基本的要求,在做好产品的基础上,打造爆款,引领消费,实现一个品类的认知和品类的代言。而这在运营上,通过大单品策略就足以实现。人之初畅销16年、药食同源功能性专利配方的米粉大单品就足以证明这一点”。

人之初集团董事长李国勇


由此看来,产品上的精益求精并没有掩盖企业的光芒四射。有着领军企业的带头示范,辅食行业未来可期!

贝斯美辅食创始人沙治国说道:“中国婴幼儿辅食的春天已经到来,消费者消费能力增强、消费理念转变,消费者教育成本大大降低,这对于辅食这个小品类寻求高增长甚是利好。此外,国家政策标准的不断升级,也必将推动着行业迎来新的发展。”

贝斯美辅食创始人沙治国


政策的指挥下,产品的品质得到了保证,加之消费者获取信息的渠道更加多元,能够迎合宝妈辅食认知的企业必将有着新的增长。可以说,谁摸清楚消费者的动态脉搏,谁就真正掌握了市场。

在中童传媒联合妈妈网开展的消费者辅食消费数据调研中,通过对近乎2万份的调查问卷的分析处理,妈妈网联合创始人高广英得出结论:宝妈们对于辅食知识有着主动了解的意愿,不论是线上的微信还是线下的妈妈班,对于食品这一大品类,消费者总是渴望提前了解。但这也能够看出消费者对于辅食的了解仍然处在萌芽时期,好在其有了学习意识,这就大大减少了再教育成本。

妈妈网联合创始人高广英


随着生命早期一千天理念的不断教育,消费者不再单纯的选择某一款品牌或者产品,更多的想法都放在了如何合理的进行产品搭配,从而实现营养的科学供给。这对于渠道而言,也就意味着辅食追求高增长,还是需要面临着诸如辅食细分品类搭配等的挑战与边界。


主题对话:《辅食增长的路径与边界》

“欧美的辅食渗透率是80%,中国才仅仅达到20%,四倍的差距就意味着巨大的教育空间。作为零售商只有和品牌商一起携手,传递科学、优质喂养的观念。不论是在社群、还是在各种移动端,都需要传递给消费者正确合理的喂养指南。”乐友营销副总裁高海燕说道。

乐友营销副总裁高海燕


南国宝宝执行董事兼总经理刘江文指出:“奶粉集中度越来越高,高盈利品类越来越少,门店竞争压力逐步增大,终端门店想要发展,就必须开辟新的通道。从国内外数据对比来看,作为奶粉的接力棒,辅食的潜力亟待挖掘。这一品类不单单能够提升总的销售额,还能提供足够高的利润贡献”。


南国宝宝执行董事兼总经理刘江文

“在最近几年与消费者的接触过程中,确实感受到宝妈们的喂养方式上面发生了很大的变化,消费者变得专业了,对辅食产品的需求也在不断地拓展着,只要渠道重视,辅食这个小品类未来一片光明”,亿百食品董事总裁周雪兰说道。

亿百食品董事总裁周雪兰


安徽流金岁月董事长王忠贵也意识到了这一点,“当初我们协同终端门店一起做辅食活动,一个月的销售额就已经超越了此前几个月的总和。这就意味着只要渠道重视,辅食这个小品类是足以承担奶粉接力棒的角色,亦是能够提供给门店足够高的利润贡献。”


安徽流金岁月董事长王忠贵

辅食企业如何重构?产品如何升级?消费者如何更好地被教育?有着政策的指引、品牌渠道的携手共进,当这些问题被重新被定义,辅食必将迎来一个不可限量的光明未来,这个小品类也终将步入大升级时代。未来可期!

首届中国辅食发展论坛 参会嘉宾合影

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