品牌 | 婴幼儿蓝海渐红,力儿国际如何收割“刚需高频”的红利?




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文 |《中童观察》记者 木夕

力儿国际成立于2008年,一个对婴童行业来说,极具转折意义的年份。这一年,奶粉行业重新洗牌,带动了整个婴童市场进行重构,其中,影响最大的当属母婴店的全线上位。乘着渠道崛起的东风,力儿国际从成立之日起便扎根于母婴渠道,并顺理成章地成为母婴“新世界”的第一批主人。

彼时,力儿最畅销的两款大单品是乳钙和鱼肝油,最好的时候,一个月能做300万左右的销量。这跟整个市场大环境和国人的消费意识密不可分,大多数家长对孩子成长的期待,排在第一位的就是“长个儿”——谁叫身高问题曾是几代中国人集体的贫穷记忆呢?

红海前的蓝海

罗兰贝格发布的《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》报告中预计,2020年,中国保健品市场规模将发展至约1800亿元。在这片需求井喷的市场上,主力人群便是母婴和老年人。

目前,母婴营养品市场规模约300亿,DHA、益生菌、乳铁蛋白等单品都是每一个母婴家庭消费清单上必不可少的选择。拿益生菌来说,市场有多火热,看看合生元的财报就知道了:2017年,合生元益生菌做了7.8个亿,而今年上半年,益生菌版块就已经超过5.5亿,成为助推公司业绩的重要引擎。

不过,即便现在营养品是名副其实的风口,在力儿国际总裁陈祥国看来,这个行业真正开始进入白热化,还得是未来的两到三年。“现在,应该算是红海前的蓝海。”

既然是蓝海,势必会吸引到越来越多的跨行业竞争者,其中不乏实力雄厚的乳企巨头,比如飞鹤、澳优、君乐宝等企业,都在积极布局营养品市场。这对于力儿国际这样的传统营养品企业来说,是不小的压力。

对此,陈祥国的态度反倒乐观,他坦言,从长远来看,巨头涌入给市场带来的动力要远大于压力。“不管是这些奶粉企业,制药企业,还是通过海淘、跨境购引入的进口营养品,都为国内营养品市场教育出了很大的力。我们应该学会借力,而不是螳臂当车。”

“专业”突破

之所以这样说,除了对营养品行业发展阶段的准确判断,还有一个重要原因,是陈祥国的底气:力儿国际家大业大,营养品版块产品线丰富,涵盖了益生菌、多维多矿营养包、鱼肝油、DHA、复合蛋白粉、营养滴剂、药食同源型固体饮料等,满足顾客“一站式”营养需求的同时,也满足了母婴店的“一站式”营养品选品需求。

产品是企业的基石,但仅有产品是不够的,服务才是实现品牌差异化的有效突破口。

力儿有一支40余人的优秀营养讲师团队,人均拥有3-10年的行业从业历练,足迹遍布全国各地。其独创的“情景式培训模式”极具趣味性、实战性和可操作性,通过专业的儿童营养测评能有效增强门店的会员粘性,提升复购率,从而拉高客单价及销售业绩。

培训不止局限于导购们正襟危坐的讲座形式,平日里走访终端,一旦发现门店的专业“漏洞”,力儿团队便会“就地”展开培训小课堂,在实践中教学,在场景中演练、进步。

力儿同时还有近200人的市场服务团队,都在参与针对消费者的培训,或者更准确地说,是消费者互动。力儿基于合作门店的会员数据,建立了很多用户群,所有的营养知识教育、疑难解答、消费者回访、日常沟通等都可以在群里进行释放——围绕营养品可以开展多种形式的消费者互动,毕竟,针对孩子的健康消费绝对是一件“刚需高频”的事。

以点谱面

如今,随着人口红利的逐渐消退,奶粉市场增量即将见顶,纸尿裤也已从红海跳入“血海”,竞争白热化,对母婴店、尤其是那些不具备规模优势的中小门店来说,营养品被公认为最佳的利润补充。

然而,门店若想做好营养品,门槛是很高的,既要有专业,又要有资源——前者可以通过培训实现,而后者则要借助厂家之力,协同增效。

其实这也与力儿的经营思路不谋而合。虽然从渠道布局来看,力儿做的是全国市场,但具体的发展路线上,力儿采取了“聚焦优势”的策略:先集中资源,将企业理念一致、合作基础扎实的优质客户服务到位,并将那里的市场做深、做透,形成力儿的品牌效应,再以这些“优势网点”为标杆,辐射周边区域。

这就是所谓的“建立基地市场”,“比如在福建、山东、江苏的大部分区域,力儿就是大品牌。”陈祥国坦承,这些优势市场都是力儿在资源投放、人力投放以及活动拉动等方面做得比较健全的,厂商知行一致,自然更容易取得业绩上的突破,而门店一旦得到了利润和业绩的双赢,便会更加全心全意地和力儿一起走下去,形成一种良性循环。

“我们的榜样门店,都是和力儿一起成长起来的。谁能成为母婴营养品领域的一匹黑马,还要时间和历史来验证!”陈祥国说这话时,有一种发自内心的踏实和激动。

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