预判 | 2019年,站在奶粉三大细分品类风口上,你如何选择?

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在母婴产业的各个细分领域,奶粉这个品类发展地相对成熟,整体来看已经趋于饱和,可以说是一片红海。

然而,红海里面也有蓝色区域。

数据显示,2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%,其中,羊奶粉增速25%,有机奶粉增长60%,成为2018年奶粉产业增长的两大引擎。

此外,伴随相关政策法规的完善,特配粉有望成为奶粉增长的第三个引擎。

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羊奶粉:风华正茂

预判:2019年快速增长,“一超多强”格局持续

要说2018年最火的一个细分品类,“羊奶粉”当之无愧。好像在配方注册制以前,羊奶粉都没有那么火。目前,通过配方注册的羊奶粉品牌共有86个:

2019年,羊奶粉市场预判:

第一,产业层面:持续增长。

羴牧、红星美羚等企业全产业链建设持续开展,产业基础更强了;市场总量占比不足1成,但配方注册占比已超2成,潜力巨大;企业营销创新频频,品类教育铺天盖地;羊奶粉品类再细分,比如蓝河首推绵羊奶,开辟出中国乳业的“第三极”……

第二,渠道层面:大连锁基本覆盖,中小连锁增长更多。

赶在2018年的尾巴上,笔者认识的一家高端进口母婴连锁上了佳贝艾特。同时,渠道反馈得知,很多羊奶粉大品牌会首选大中型连锁,不少很多中小连锁门店可以得到的资源有限,但他们也开始去主动寻找羊奶粉品牌,并为之投入精力。

第三,品牌层面:“一超多强”格局持续。

一超自然是指佳贝艾特,目前20亿;“多强”会陆续出现增长,比如2018年超4亿的蓓康僖,2019年势必进一步发力。

有机奶粉:按骥徐行

预判:2019年稳步增长,产业更加规范!

实际上,大家对有机奶粉的关注度要早于羊奶粉,而且“有机”这个概念也不需要再做市场教育,有机奶粉一直在持续增长中,甚至比羊奶粉跑的还要快一点。数据显示,2018年有机奶粉的增长要比羊奶粉高出一倍多。

截至10月15日,国家市场监督管理总局公布的最新一批配方注册名单,包括健合旗下的爱斯时光在内,共有17款有机奶粉通过配方注册:

2019年,有机奶粉市场预判:

第一,产业层面:2019年仍处于稳步上升阶段。

有机奶粉和羊奶粉都是资源稀缺型产品,但不同于羊奶粉,有机奶源几乎是一种不可再生资源,这也从一定程度上限制这个行业的发展。但是,有机奶粉还有很大的空间待开拓。

第二,渠道层面:渠道持续加码,警惕政策风险。

2019年,在愈加严格的认证监管和广告宣传限制下,要警惕产品风险,谨慎选择靠谱的有机奶粉品牌。

第三,品牌层面:更多玩家涌现。

2018年,就有很多企业蠢蠢欲动,尽管他们的品牌暂时还未出现在配方注册名单上:雀巢、美赞臣、丹麦企业Mille、美素佳儿的母公司菲仕兰……这些都将会是2019年有机奶粉江湖的玩家。

特配粉:爆发前夜

预判:2019年潜行狙击,2020年爆发!

特配粉在中国还处于初级发展阶段,整体规模不足10亿,但我国主体民族华人中大量存在患有乳糖不耐受症的婴幼儿群体,同时,随着现代社会女性生育年龄的不断提高,剖腹产、早产儿等比例也在大量增加,特配粉的市场需求不断扩大,预计未来市场规模可达100亿。

截止目前,共有18个特配粉品牌通过配方注册。

2019年,特配粉市场预判:

产业层面:相关法规愈加完善。

市场之中有个潜规则,哪个行业标准频繁出台,就意味着这个行业要火了。近两年国家开始不断完善特殊医学配方食品的标准,同时规范了特配粉配方注册的类别。

渠道层面:渠道认知提升。

目前,母婴店是奶粉销售的最主要的渠道,但特配粉的购买场景是医院和药店,渠道上并不匹配,但这同样意味着特配粉在母婴渠道有着巨大的增长空间。伴随着各大企业的教育工作的开展,特配粉在母婴渠道的认知将进一步加强。

品牌层面:更多品牌入局,进口品牌利好。

一线品牌已经关注了特配粉;不少洋品牌也已走在前沿,国内市场也会奋起直追,比如圣元、贝因美都开始关注特配粉。预计,2019年会有更多特配粉品牌涌现。此外,”特配粉零关税”政策也会促进更多进口特配粉进入中国市场。

2019年,关于三大奶粉细分品类,我已经给出了自己的预判,作为母婴门店的你,会如何选择呢?

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