羊奶粉:产业青春期里的乐与痛




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文 | 《中童观察》记者 木夕

随着羊奶粉头部品牌佳贝艾特迈入20亿大关,我国的羊奶粉行业正式开启“一超多强,群雄并起”的时代。

“一超”毋庸置疑,指的是佳贝艾特。在羊奶粉这个“只有第一没有第二”的行业,佳贝艾特已经在中国婴幼儿配方羊奶粉的冠军宝座上稳坐了五年,是当之无愧的“羊奶粉一哥”。

“多强”并非指第二阵营,因为无论从企业体量还是品牌影响力,羊奶粉行业第二阵营都还未形成。“多强”指的是部分羊奶粉实力品牌,如百跃、和氏、蓝河等,以及那些正在或即将发力羊奶粉的传统牛奶粉企业,如圣元、雅士利、飞鹤、合生元等,而后者,或许是改写羊奶粉市场格局的最大变量。

目前,羊奶粉正处于产业青春期,其主流趋势仍然是向上的,是需求端的飞速扩容,和供给端的迎头赶上、不断进化。

虽然与牛奶粉相比,羊奶粉市场规模不足100亿,还构不上正面威胁,但它是一个确确实实的增量市场。羊奶粉给渠道带来的利润空间、给企业带来的突围机会,决定着它的产业势能远远不是100亿可以衡量的。

但是,青春期除了成长,还有不可避免的成长的阵痛。羊奶粉产业的阵痛,来自于生鲜乳质量不高,来自于“纯羊”之争,来自于国产和进口的博弈,其背后指向的是我国羊奶产业的体系性落后。

因此,当我们面对着欣欣向荣的羊奶粉市场,做出百亿甚至千亿的产能部署的时候,仍然不能丧失警惕,市场给了中国奶粉第二次机会,但它的成本十分高昂,羊奶粉不能错,也错不起。

我们要正视羊奶粉的发展阶段,既不能被欣欣向荣的增长所麻痹,也不能被短期内无法解决的产业问题打击信心。判断一个草莽阶段的行业是否正在驶入良性的上升通道,要看它是借发展掩盖问题,还是在发展中解决问题。

无论如何,不可否认的是,羊奶粉是日渐板结化的婴配粉市场中,一抹不可多得的亮色。这个行业活力十足:市场总量占比不足1成,但配方注册占比已超2成;企业营销创新频频,品类教育铺天盖地;甚至羊奶粉这个婴配粉里的细分品类,也迎来了再细分——蓝河首推绵羊奶,开辟出中国乳业的“第三极”……

活力,是青春的主旋律。有活力,就有希望。

活力的羊奶粉行业,未来可期。

2019年4月26日,中童传媒将在北京举办第二届中国羊奶粉发展论坛,复盘成长,共议新格局。约不约?

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