趋势 | 婴配粉各品牌重新排位,未来3年有望回归原来格局?!




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笔者最近接连走访了北京、广东、安徽与河南等地的母婴代理商与母婴连锁老板,从北到南,各有特色与专长。在这些个电商、跨境购的“重灾区”里,在这些强势连锁竞争激烈的“婴童重镇”里,最容易发现婴童行业里的一些大趋势。

今天跟大家唠唠在走访中,感受到的奶粉行业的一些事儿。

文 | 《中童观察》记者 姗姗来早

国产奶粉强势回归

近日的走访中,笔者听到的最多的声音就是,对国产奶粉看好的声音。

“大约在两年前,跟我们的体量差不多的门店系统,一个国产奶粉品牌都不做。”一位珠三角地区的母婴连锁老板告诉笔者,至少,珠三角的消费者还是很喜欢进口品牌的。

而近两年,国产奶粉品牌开始重新走进消费者的心里,国产奶粉品牌飞鹤率先迈过100亿,给整个国产奶粉行业注入了一剂强心针:国产奶粉强势回归了!

为什么这么说呢?

一,国家层面。

这位连锁老板说,“我一直在关注政策方面的信息,我发现,其实国家包括一些新政也好,肯定是要扶持国产品牌的,就像当时习大大去了君乐宝,我就觉得这是一个必然趋势。”

他看得很准。

在婴配粉问题上,国家就是希望国产奶粉品牌崛起。

2008年,一场举世瞩目的奥运会,在国际上树立了中国强国的形象,不到一个月,奶粉行业著名事件事件爆发,让国家形象整体跌了面儿。

国产奶粉的形象短时间之内,一蹶不振,就连国人自己都不相信国产奶粉了。与此同时,外资品牌开始大量涌进国内市场。

尔后,国家开始大幅度整治婴配粉,因为国家不希望2008年的奶粉事件再次上演。奶粉新政洗牌了一部分没有实力、没有工厂的乳企后,国家开始偏爱国产奶粉品牌。

所以,从近期通过注册的婴配粉名单也可以看出,国家的敏感点也越来越趋于“民族化”。最近两次公布的名单都能看出,获得注册的奶粉全部来自国内工厂,如山西、张家口、呼伦贝尔、黑龙江等,并无国外工厂。

这便是想在政策上保驾护航,让国产奶粉先行。

二,渠道层面。

而从渠道端反馈来看,国产奶粉的操作手法更适合中国渠道。

走访中,还有一位母婴代理商和笔者说,“早些年飞鹤找我做,我都说再想想,但是,我真的没有想到它的爆发力会这么强。

飞鹤做了全方位、全渠道的宣传,从品牌定位,到产品定位,再到价格定位都做出了适应新的改变,确实是国产奶粉的奇迹了。

而且,比较神奇的是,它迈过了40亿的大关,60亿、100亿的大关,增长势头依然很强劲,“像星飞帆在终端都是卖断货的。”

归根到底就是渠道利润维护得好。这是符合当下中国母婴市场渠道为王的发展趋势的。“所以,外资品牌没有国产奶粉下沉得快。”

重回原先阵营是否有戏?

这位北京的母婴代理商甚至做出了巨大的判断:未来三年,国产奶粉与洋奶粉占比将会重回奶粉事件前的格局,六四开,或者是七三开。

是否有戏呢?

我们来看看目前国产奶粉的格局:100亿阵营有飞鹤,50亿阵营里有圣元、君乐宝、雅士利(含蒙牛)、伊利等家,其他的国产奶粉品牌,姑且可以综合为50亿。

2至3年内,飞鹤能破150亿,如果这些50亿玩家能够顺利进阶完成100亿,那国产奶粉大致就是550亿至650亿。

是不是有些兴奋呢?这样算下来,在千亿奶粉市场里面,国产奶粉够一够,有望冲上七三开。

但是,别忘了,已经通过奶粉配方注册的外资品牌可不是吃素的。据了解,惠氏早在2016年就定下2020年完成200亿的目标,而目前是50亿阵营里的合生元、澳优、雅培、美赞臣和达能等,3年后,保守也要过100亿。

抛开客观因素,这些品牌的大幅增长都括大了奶粉行业市场的容量,“分母”变大,国产奶粉能否重回最初的格局,还真的得另说。

最为重要的一点是,这么多奶粉,总归还是要有新生儿来消化掉的。

今年新生儿跌破1500万,未来几年的出生率也不容乐观,各奶粉品牌雄心勃勃定下的目标要是想完成,少免不了争夺存量市场,占据其他奶粉品牌的市场份额,想必这又是一番激烈的角逐啊!

互 动

你认为国产奶粉品牌有希望回到原先的格局吗?为什么?

在消费终端,国产奶粉的接受度是不是越来约好了呢?

关于奶粉品类你还有哪些想说的呢?

或者,你只是想吐吐槽也可以。

欢迎下方留言,同中童观察&众多母婴人一起探讨与交流吧!


《奶粉产业评论》

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