品牌 | 年销售超7亿、门店近400家,这家童装为何能突围?

中童网 0



Advertisement

文 | 《中童观察》记者 童妖妖

马拉丁的新品设计出来,会找一些忠实会员来做评估,看看他们觉得新产品值多少钱。如果一件童装成本150,几个会员都认为只值100,那就定价就为100。像这种款成本都做不到,马拉丁也会去做。

为什么马拉丁要做这种低毛利甚至亏本的产品?

马拉丁门店


01  亏本也要尊重“死忠粉”的建议

“大到几千万,小到一块钱,我们基本上都了解这些费用,但这不算什么。”

马拉丁总经理洪群伟说到。

“了解顾客喜欢什么类型的品牌,为什么喜欢这种品牌,这个品牌满足了他什么需求,这是要大数据的统计分析以及与用户的深入的交流沟通。”

一年中在马拉丁消费4000以上的顾客有4万人,4万乘以4千,销售额就已达到1.6亿。在产品越来越丰富多样,越来越感到消费者难以忠于某个品牌的今天,购买金额达到4000的4万用户算是马拉丁较为稳定忠诚的客户群。

马拉丁是如何赢得这些“死忠粉”的呢?

首先,要提供安全健康可靠的童装产品。这是安全底线,也是红线,顾客欣赏马拉丁,马拉丁也不能让顾客失望。

其次,质量要好。不能让顾客因为一些做工问题降低体验的满意度。

第三,性价比要高。“消费者始终比我们精明,有更多的思考在里面,永远比品牌想的靠前、全面,没有性价比的产品很难获得消费者青睐。”

马拉丁的新品设计出来,会找一些忠实会员来做评估,看看他们觉得新产品值多少钱。如果一件童装成本150,几个会员都认为只值100,那就定价就为100。像这种款成本都做不到,马拉丁也会去做。

为什么马拉丁要做这种低毛利甚至亏本的产品?

90后消费者都很精明,早已看穿品牌溢价现象,了解各种营销手段,通过口碑、评价等寻找最良心产品成了他们的最爱,毕竟谁都向往“美好的生活没那么贵”。童装品牌轻松收钱的时代已经过去了,只有提供优质平价的好品才能赢得新生代消费者的青睐。

02 线下生机重现,如何科学布局?

当线上取代线下的言论甚嚣尘上,“新零售”概念的出现似乎让线下渠道重获生机。

事实上,我们也发现,近两年线下渠道确实好像活得还挺不错,各大商场人来人往流量不断,在吃饭之余还有看电影的需求,在看电影之余还有逛店的需求,“近两年线下又火起来了”。究其本质,人们还是需要社交、需要娱乐、需求新奇。

马拉丁的橱窗陈列


而线上线下比拼多年,其实最后发现,谁也吃不掉谁,出现了“智慧门店”,还有握手言和之势。

马拉丁则是怀着全渠道理念,努力平衡线上线下的发展,经营好线上的同时深耕线下。

线上不掉队。早在11年马拉丁就布局了线上,目前重点做天猫平台,有一家旗舰店,业绩不算很高,运营情况还是比较健康。

重点布局线下渠道。马拉丁总部就在杭州,线下渠道南方主要布局在江浙,洪群伟也坦言江浙地区门店的营收已占到总营收的45%,北方则以北京为中心,四周选择性的开店。

虽然几乎马拉丁在全国都有开店,但未来将会挑选某些区域重点运营,还会按商圈来布局市场,为什么按商圈比较科学?因为一线城市也有流量、格调很一般的商场,而二三线城市比如合肥,银泰中心的奢侈品销售在全国数一数二,算是顶级商圈。

另外,有些品牌会实施先进军国外再利用口碑和人们的媚外心理带动国内销售增长的策略,马拉丁会不会开拓国外市场?

洪群伟表示不会,原因有三。

第一,虽然有媚外心理,但消费者越来越理性,见识也越来越多,国内好的产品也会大力支持。

第二,马拉丁过45%的销售额在江浙地区,开辟国外的收效预测很小,不如把重点运营做好,国内市场那么大,没必要去国外凑热闹。

第三,还不够有实力去国外开拓市场。

03 成人、运动服装品牌开拓童装,童装企业立足点在哪

现如今,童装市场竞争越来越激烈,江南布衣、太平鸟、雅莹等成人服装品牌也向上延伸,开拓童装业务,还有阿迪、李宁、361°、安踏等运动品牌几乎全都开辟出了童装板块。

这些高知名度的成人做童装业务,使其童装天生就被赋能了高知名度、相应的品牌调性和广大的消费群体,与优质供应商的议价能力也更强,对“专职”做时尚、运动童装品牌冲击可谓巨大。

面对这种“降维打击”,是个挑战,洪群伟认为这也是马拉丁发展过程中的必经之路。

这个时代只有把长处发展到极致才有自身的立足之地,洪群伟认为在这种竞争加剧的情况下,马拉丁要能发挥出自己的优势。

第一,保持专业。马拉丁在童装行业十几年,对童装的理解,不管是大童还是小童都更加深刻,在童装经营上也更专业,设计、面料、品质方面要过硬。

第二,加深对目标顾客的理解。这个时代只有抓住顾客需求,并完成自我升级的品牌才能逆市成长,马拉丁有一群互动较多、比较忠诚的客户,可以通过调研、互动活动,洞察目标顾客更多需求,从而锁定住目标顾客。

第三,保持创新。其实早在12年马拉丁就已开始尝试新零售,算是童装第一家在店内尝试开辟游戏区和休息区,提供wifi,这也是洞察到了顾客的一些需求做的改变,未来马拉丁还会继续探索新零售,提供新的服务与体验。

马拉丁门店


对于中国童装的未来,洪群伟认为还有很大的发展空间,前十名童装品牌的市场份额还不到10%,而国外却能占到40%左右,从这个意义上说,中国童装是红海里的蓝海,他希望马拉丁和其他优质童装品牌都能把握住市场机遇。

马拉丁童装

马拉丁童装在南方知名度很高,尤其在江浙地区,用户对其的喜爱程度高于其他童装品牌。

马拉丁童装品牌成立于2004年,目标儿童年龄在1-12岁,定位中高端。目前马拉丁线下门店近400家,除西藏、新疆、青海外,在每个省都有布局,销售超7亿,近几年也积极布局了线上渠道,销售量良好且稳步提升。

在公司经营的15年里,马拉丁已成为集产品设计、开发、生产和销售为一体的时尚品牌公司,给孩子传递爱、自由和快乐。

如果您想了解童装童鞋棉品产业更多详情

敬请关注【童装童鞋商评】


婴童鞋服行业市场行情分析,商业评论

中童品牌录

诗幼乐 | 伊利 | 飞鹤 | 三元奶粉 | 澳优 | 美纳多 | Mille | 贝因美 | 安琪纽特 | 纽菲特 | 辉山 | 欧铂佳 | 御宝羊奶 | 汇滋力 | 合生元 | 英氏 | 人之初 | 贝斯美 |凯儿得乐 |  茵茵 |  好奇 | 大黄鸭纸尿裤 |  倍康 |芭格美 | 强生 | 青蛙王 | Vipkid |  玩具超人 |

Advertisement

(更多母婴行业最新资讯,请关注微信公众号:中童观察)