盘点 | “不温不火”的童装行业最值得关注的8大重要事件

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文 | 《中童观察》记者 童妖妖

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1  拉夏贝尔2018上半年净利下滑16.3%,童装成亮点,实现同比增长87.3%

8月28日晚间,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”,公司代码:603157)公布了其2018年半年度报告。期内,实现营收43.79亿元,同比增长2.26个百分点;归属于上市公司股东的净利润下滑16.3%,至2.36亿元。

童装业务实现同比增长87.3%,未来将是拉夏贝尔着力培育的新的利润增长点。已在童装方面推出全新童装品牌8EM,一则承接原女装品牌La Chapelle kids、Puella kids等亲子装业务,二则充分利用研发和供应链资源共享优势,充分展示个性化、时尚性和性价比。

分析:在成人服装市场趋于饱和的状态下,越来越多的成人服装品牌把目光放在了婴童服装上,开辟了自己的儿童服饰品牌。

去年,Zara首开自己的婴童店,海澜之家收购了知名婴童品牌英氏。H&M、Gap、优衣库、LV、Dior等快时尚和奢侈品品牌也都布局了自己的童装板块。

正如jnby by JNBY的理念是传承江南布衣的“感觉”,成人品牌延伸的童装品牌也多是延伸“感觉”,吸引的是理念相合的一部分人,范围不会很大,但是有成长空间,而且对品牌的长远发展有帮助。


2  收购法国童装Kidiliz后,森马已成为全球第二大童装公司

浙江森马服饰股份有限公司(以下简称森马)于10月8日发布与法国高端童装企业Kidiliz完成股权交割的通告,以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购Kidiliz集团全部资产,收购完成后森马已成为全球第二大童装公司。

两家集团合并后Kidiliz集团核心管理层将保持不变,将继续参与品牌的管理和运作。森马发布的公告表示,集团之后将具备欧洲、亚洲和其他国际市场的经营能力,拥有全球化的供应链布局,同时协助Kidiliz集团发展中国业务。

分析:森马旗下的巴拉巴拉已是童装第一大品牌,童装业务也成为森马业务的核心,营收占比超50%。森马最近两年的品牌战略几乎都围绕“童装”、“多品牌”和“国际化”这三个关键字展开,此次收购可谓是公司长期战略的集中体现。

除了此次收购,森马还于今年3月宣布和北美童装巨头THE CHILDREN’S PLACE INTERNATIONAL, LLC达成长期战略合作,从产品、设计、供应链、渠道、零售等环节进行深度合作,进一步拓展童装业务。


3  输血5亿元,361度拓童装业务

11月9日,361度集团发布公告称,投资方诸暨盈实创加股权投资合伙企业(有限合伙),同意通过认购额外注册资本方式,收购诸暨市三六一度童装有限公司(以下简称“诸暨市三六一度”)约14.93%股权,总价为5亿元。

而361度集团非全资附属公司361度(香港)投资有限公司将通过一系列内部重组,逐步将361度集团童装业务转让给诸暨市三六一度,诸暨市三六一度将成为361度集团童装业务的控股公司。

此前361度集团从事童装业务超过九年,产品定位主要为运动休闲类和非运动类。相较361度集团的成人业务,童装业务增长较为明显,并在一定程度上弥补了361度近几年门店关闭的不足。

分析:近年来,运动童装品牌凭借原品牌的高知名度,以及消费者对休闲运动服饰的刚需,占领了童装市场越来越多的份额,童装业务的营收占比也不断升高。

安踏集团上半年收益达到105.5亿元人民币,同比增长44.1%;旗下安踏儿童、FLIA KIDS等儿童运动品牌的业绩一直表现强劲;Adidas kids在我国的童装市场占有率仅次于巴拉巴拉,匹克体育今年也推出了童装品牌PEAK KIDS,准备挖掘青少年运动生活市场。

总体看来,运动童装品牌的前景良好,但竞争激烈,压力较大。

4  进博会在国内各界引起热烈反响:一次机遇 一段佳话

11月5日,中国国际进口博览会在上海国家会展中心开幕。这是世界上第一个以进口为主题的国家级展会,首届进博会全面呈现国际最尖端、最前沿、最具代表性的产品及服务趋势。

对于进博会的召开,中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示,当前,世界正在经历百年未有之大变局,世界多极化、经济全球化深入发展。身处贸易摩擦风口的中国,一直在积极作为,以更加开放的姿态推进经济健康发展。

从下调包括服装鞋帽在内的日用消费品关税,到发布《关于扩大进口促进对外贸易平衡发展的意见》,首届中国国际进口博览会的举办,表明中国政府扩大开放、扩大进口的措施力度在不断加大。

分析:进博会展馆里外国童装品牌大放异彩,如丹麦的Irma Friends童装等,在国外优质品牌产品的刺激下、国内政府持续放宽市场准入标准、营造良好营商环境和各类渠道主动拥抱和接纳优质进口产品的时境下,进口潜力会进一步被激发。

但进口潜力被激发的另一层含义则是国内品牌产品的竞争压力会不断增加,童装、服装品牌也势必逃不过此劫。国内童装品牌加强自身的竞争力、打造品牌影响力时不可待。

5  2018中国国际时装秀开幕 童装发布开辟成为全新单元

10月24日,中国国际时装周(2019春夏系列)在京璀璨开幕。本届时装周以“向阳而生”为主题,将举办各类专业活动130余项。其中,来自海内外的140余个品牌与近150位中外设计师,将举办96场专业发布会和2项专业大赛,发布会数量创历史新高。

中国服装设计师协会主席张庆辉对本次时装周的亮点进行解读,“此次时装周涵盖了女装、男装、婚纱、礼服、鞋、包等等。作为市场发展速度快、潜力大、趋势好的服装品类,童装发布开辟成为全新单元,即将上演26场趣味发布,活泼可爱、天真烂漫的萌娃将成为时装周一道亮丽的风景线。”

分析:随着全面开放“二胎”政策的实施、人均收入水平提升、城市化迅猛发展等,童装行业得到了快速发展,童装消费水平大大提高,行业发展空间也被扩大,童装秀也成为一种独立的时尚。

6  Gap童装连续两月登“黑榜” 质量问题成短板

8月14日,海关总署发布2018年7月进口工业产品安全风险信息,其中,Gap品牌的7批次服装在入境口岸海关实施检验检疫时发现问题,其中包括婴儿连帽衫、女童内裤、婴儿背心等共570件产品,据悉,相关批次产品均已被依法做销毁处理。

海关总署的“黑榜”上,Gap童装的上榜频次略高,且大多数集中在对安全标准要求较高的“小童装”类别里,令消费者堪忧。

分析:Gap虽然比较早就开启了童装线,但相比于其他快时尚品牌的童装,Gap童装设计感较差,品质相对一般,成为其痛点,在消费者对产品品质要求、设计要求越来越高的今天,Gap童装需及时改善品质、设计情况。

另外,除Gap童装出现问题外,“歌瑞家”等25款儿童服装不合格,童装质量问题频发,这需要政府更严格的检查、厂家自我严格要求、消费者提高警惕等来努力减少质量隐患。

7  2018双十一母婴品类表现强劲,三个童装品牌销量过亿

2018天猫双11开场2分05秒就超过100亿,22小时28分37秒超2000亿,天猫第十个双十一最终交易额定格在2135亿。根据阿里公开数据,共237家天猫品牌商家销售额破亿。

2018天猫双十一母婴品牌亿元俱乐部包括:全棉时代、花王、巴拉巴拉、帮宝适、戴维贝拉、爱他美、好孩子、babycare、好奇、可优比、moony、贝因美、美素佳儿、惠氏、子初、安奈儿、尤妮佳、大王。

其中,在童装类目中,巴拉巴拉、安奈儿、戴维贝拉夺得过亿桂冠。

分析:巴拉巴拉是童装第一品牌,已连续4年双十一母婴品类销量第一,电商数据分析运用成为其秘密武器。

安奈儿被称为童装第一股,品牌知名度高、产品品质高是其优势,又抓住了电商发展的红利,在预售期就已达到3000万销量。

戴维贝拉虽然知名度没那么高,但产品品质优秀、设计时尚,早在2012年双十一,戴维贝拉就崭露头角,进入电商销售的国内前10的品牌,有15家精品店销售,3家专营店开张。

8  冲刺上市 嘉曼为“水孩儿”筹钱补短板

以代理起家的国内童装品牌“水孩儿”母公司嘉曼服饰,在公司创立近30年后,再次向资本市场发起冲击,近日已更新招股说明书,欲募集资金约2.87亿元。该笔资金除补充流动资金,还将用于电商运营中心、营销体系等建设项目。

目前,嘉曼服饰70%以上的利润来自国际品牌代理业务,旗下自有童装品牌水孩儿的利润贡献率不足30%。然而,嘉曼招股书显示,国际品牌代理业务存在的诸多不稳定性,已成为公司正在面临的风险之一。

分析:本次嘉曼服饰冲击IPO,在寻求资金为企业输血的同时,也希望进一步发力自有品牌水孩儿,提升公司的抗风险能力,摆脱代理业务模式的掣肘。

自有品牌单一、代工厂商变化大、存货占比高等问题的存在,给嘉曼服饰的上市之路增加了不少困难,但连续近三年,嘉曼服饰营业收入和净利润都呈现出连续增长的态势,一些问题的出现也有自己答案,似乎给上市带来了一丝曙光。

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