【中童新思维】罗文杲:2019年婴童产业趋势分析(二)




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文 | 中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

没看到2019年婴童产业趋势分析(一)的伙伴们可以先点这里,一睹为快!~

【中童新思维】罗文杲:2019年婴童产业趋势分析(一)

中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

近期,发生了两件大事,与我们母婴人息息相关。

第一,全面降准,给行业带来 了新机会。

大家可能会觉得,这离我们比较远,但是,全面降准意味着有更多的流动资金进入到市场,这也给市场带来了机会,因为经济的大幅度发展一般都是由货币宽松政策带来的,这从中国改革开放以及其他国家发展的历史经验就能看出来。

第二,新生儿数量减少了200万,1523万新生儿。

这个数字比以前要少得多,而且新生儿数量在18年甚至19年的下滑,是必然的。这并不是我们国家的特例,越发达的国家,新生儿出生率越低。

“少子精养”

这种情况下,我们的生意到底该怎么做?

前不久,2018年12月13号,在北京召开的首届辅食和营养品发展论坛上,中童传媒提出了一个观点,就是未来中国社会将进入到一个“少子精养”的一个阶段。

“少子”是以后我们所面临的新生儿的一个常态。二胎红利过去以后,我们需要重新回归到我们的消费者——将以90后妈妈为主。

90后消费者的核心特点是什么?

在其他行业产品中消费呈现个性化,非常注重个性。但在母婴产品的消费上,他们又会出现同质化的现象。也就是说,大家都希望去买口碑都比较好的产品,所以现在各种宝妈群里,消费者都会受到其他宝妈的影响。

这样的特点反映到企业品牌商和渠道层上,就体现了三个层面的特点。

第一,精细化。精细化的目的是为了什么?实际上是为了追求我们的利益,追求我们的效果,为了经营投入产出比会更高一些。

第二,精致化。实际上就是要求我们的产品的颜值,门店的购物场景设计等要精致化。现在的90后宝妈,不光要产品品质好,门店的服务好,专业能力强,还要精致化,产品的颜值与场景打动他们才行。

第三,分化。一方面,从厂商的角度会出现分化。在大环境下,会导致一些细分行业分化,比如奶粉,2019年,奶粉行业集中度将会提升,同时也会有一些新获注册的企业和品牌进入市场,这一年奶粉整个厮杀将会非常激烈。

另一方面,从零售的角度也会出现分化。现在有的地方已经出现了“关店潮”,同时,也有门店系统由于能够把握消费者的整体变迁,进行升级,而活得更好。

标签化,有温度

以后,婴童店也不光是宝妈店,还应该有一个附加词:它是一个什么样的宝妈店,这到底是针对年轻群体消费者的、时尚的宝妈店,还是一个购物环境好、注重消费者互动沟通的宝妈店,亦或是仅仅只是一个流通产品的地方。

婴童店应该标签化,有温度。就像我们提起来母婴门店的时候,不光是买母婴用品的地方,更应该是孩子成长的一个重要的阶段场所,这是能够唤起他们回忆的地方。

母婴零售连锁应该重视品牌化运作,打造标签化,尤其是对当地的宝妈群体来说,要有非常鲜明的标签。

“新国产”

新国产,第一是国产的品牌,第二是没在中国生产,而主体却是中国资本,比如说我们现在有很多奶粉企业去国外建厂去、收购国外品牌,这也是国产。

国产也好,新国产也好,跟一些外资的相比,我觉得,最大的不同并不是产品的差异,而是对于中国市场的理解,以及对中国母婴人群宝妈群体理解。

这两个方面的本质区别,就导致双方运作市场的模式的不一样。

外资品牌主要靠的是“高空轰炸”,做一些C端的消费者的教育,当然这是必须的,但对于成长企业来说,真正见效的做法是了解了解渠道,了解本土消费与变迁。

而国产品牌,或者说新国产品牌相对了解中国二元制经济结构与国内母婴渠道驱动特征,以及中国宝妈群体,所以说我们整个的操作方式会跟跟进口外资企业有很大不同。

“家庭消费的边界”

这两年,我们的门店生意受到了限制,大家都在想各种的突破,比如说我们门店里面,要不要卖家庭类用品,要不要卖成人的商品等,要不要突破家庭消费的边界。

这个边界,还是有区域之分的,有些下线市场,比如县级市场的母婴店可以有一些家庭的东西,因为县城的消费对于整个分工专业度要求没那么高。但是,如果是在一二线城市,你把各种商品混在一块,实际上,会适得其反,会混淆消费者对门店的定位。

前两年化妆品专营店也曾考虑过,除了化妆品之外,也售卖一些与女性相关的其他用品,结果很多企业做了一年几乎都撤出了,因为混淆了定位。

到底该不该突破边界,是我们需要思考的问题。

“情”“趣”“用”“品”

母婴行业当下要做的事情就是,“情”“趣”“用”“品”。

“情”:有情。我们母婴企业,不管是上游品牌商,还是渠道商,我们身在婴童行业,首先要有情。有情就是我们要有初心、担当与责任,要为孩子们提供优质的商品和服务。

“趣”:有趣。在场景设计上,你要能够吸引这些消费者,比如促销活动,无论是大转盘也好,或者是礼包也好,整个设计要有意思,让消费者愿意参加。有趣体现的是品牌的亲和度与灵性。

“用”:有用。有用是最基本的要求。我们的产品品质比较好,能够帮助消费者解决问题,孩子吃了辅食后还愿意,营养品对体质就是有明显的改善,他才会认为有用。

“品”:有品。有品,即一方面要有品牌意识,另一方面,品牌还要有品位、有调性,尤其是对于90后妈妈来说,颜值超乎一切。所以,我们在母婴门店的场景故事、货架陈列等方面,都要有特色,有独特的品味和调性。

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