品牌 | 为什么这个奶粉品牌要重仓央视卫视高铁这三个吞金巨兽?




文 |《中童观察》记者 陆述

“这个牌子没听说过。”

一句话就把导购给噎回去了。

“上次培训老师教我的需求四部曲,很管用,但是遇到这种客户,根本用不上。”一个三线市场母婴店的导购吐槽道。“她都不给你套路的机会,因为她根本不按套路回答。”

从去年开始,这样的顾客逐渐增多,连导购都发现,市场在起着微妙的变化。

风起于青萍之末

这个变化就是三四级市场,正在开始慢慢地品牌化。

高度品牌化本来是一二线市场的特征。那里是一线品牌的地盘,他们的高空广告轰炸着,综艺节目赞助着,医务渠道悄悄地扩散着,在消费者心智中建立起强力的品牌认知和美誉度,因此,一二线的渠道商必须要做一线品牌,不然,顾客会觉得你这家门店是个杂牌,就好像进了超市,货架上却找不到可口可乐、康师傅、宝洁一样。

但是三四线市场一直是渠道推动的,在那里,门店和导购对顾客有着巨大的影响力。什么是好产品,什么是好品牌,就靠导购一张嘴。

正是因为这样的市场逻辑,三四线市场在奶粉新政之前,特别流行大包制,品牌方底价供货,把所有市场费用都让给渠道,导购高提成,激励他们去推销自家的品牌。

但是这样的情况正在发生变化。随着高铁高速公路的普及,互联网的积极下沉,越来越多的消费者开始主动问询知名品牌。一位母婴连锁老板说,“现在消费者进店就点名要一线品牌。”不知名的小品牌逐渐失去了信息不对称的优势,市场份额被极度压缩。

笔者走访河南区域时,就有一名奶粉代理商表达了当下的困惑与迷茫,“大品牌扩张太快了,而眼下也没有真正的好品牌起来,感到越来越艰难……”

新西兰诗幼乐的高铁之战

这就是为什么来自新西兰的奶粉诗幼乐在2019年开年之后,就开始了新一轮的品牌宣传攻势,重磅投放全国高铁站内广告。

新西兰诗幼乐由新西兰GMP乳业出品,2013年底进入中国市场,旗下SLC乳铁蛋白系列,用过的人都反映口感清新,均衡易溶解,营养好吸收。2017年底就通过国家婴配粉配方注册。

这种品质不但来自新西兰优质奶源,更是因为GMP乳业的母公司GMP制药集团,是澳新大型的跨国制药集团。制药集团背景的公司做奶粉,自然有技术上的加持。

GMP乳业采用湿混工艺生产婴配粉,低温干燥技术,工厂不用整改直接获得注册,顺道还拿到了中国乳品生产GMP认证和有机认证,工厂实力之强悍,可见一斑。

去年,诗幼乐赢得了中国最大的母婴社区宝宝树的新西兰进口优品奖,可见中国宝妈的认可。

公司实力强大,产品品质好,这些并没有让诗幼乐高枕无忧。诗幼乐清醒地意识到,中国市场,尤其是人口最多的三四级市场正在暗流涌动,让高端进口奶粉的品牌形象快速占领消费者心智,是诗幼乐的当务之急。

因此,诗幼乐在春节期间,重金砸向高铁广告,春运期间全面覆盖全国219个高铁站候车厅刷屏广告,播出频次高达58万次/天,借助高铁媒体高聚合、高频次、高触达的优势,实现了消费用户亿级覆盖。

中国是世界上高铁成网运行的国家,在中短途上,已经彻底击败飞机,成为中国铁路旅客运输的主要渠道,高铁站每天拥有数以万计的人流量,尤其是春运高峰期。

高铁广告战是诗幼乐在2019年的重大手笔。但这仅仅是开始。央视卫视高铁都是全国性的高端媒体,建立的是高空的巨大品牌地位和势能。这种势能要转化为落地的销量,还需要接地气的管道。

因此,诗幼乐还将多方位整合媒体资源,不论是网络媒体,还是母婴垂直平台,都要点面结合,形成全方位的品牌宣传矩阵,从空间广度及宣传深度两个维度,承接、放大、深化高空广告的势能,全面深耕诗幼乐品牌形象及口碑,为渠道和门店的动销,创造优质的销售氛围。

诗幼乐还深度参与母婴行业的专业媒体,中童传媒的大型全国渠道深耕活动——动销中国。在马上就要在河南落地的“动销河南”上,诗幼乐将携手恩图商贸向河南的母婴渠道展示自己的品质、品牌和经营理念。

中国奶粉市场正在告别单纯的渠道驱动,诗幼乐品牌建设的深化,将为全国渠道的动销和渗透提供强有力的支持。这也是所有有志于立足中国市场的奶粉品牌的必由之路。

2019年3月21日,由中童传媒主办的“动销中国·河南站”将在河南郑州拉开帷幕!(详见微信公众号“中童观察”文章链接:《【动销中国·河南站】河南母婴暗流涌动,皆因过江龙搅乱一池春水!》)这是一场干货满满的母婴盛宴,也是一场品牌与渠道共赢发展的品质盛宴。欢迎加入我们,来一场面对面的专业交流!

动销时间:2019年3月21日

动销地点:河南郑州海容大酒店

参与热线:18511589693 王经理    

               18937560750 侯经理

参会热线:18516907961 佟经理

报名链接:http://hdxu.cn/mfRTh

何为动销中国?

动销中国是由中童传媒推出的企业B端影响力打造、C端影响力延伸的项目,不是直接帮助企业卖货(卖货永远是企业自身的事情,如果帮助企业直接卖货,那就是销售公司),而是帮助企业做好卖货这一临门一脚的前期服务。

2019年,动销中国系列将在全国展开5场动销活动,分别是动销河南(3.21)、安徽(5.16)、两湖(6.21)、上海(7.21)、山东(8.17)、两广(11.6)。






(更多母婴行业最新资讯,请关注微信公众号:中童观察)