【动销河南】河南新势力:风生于地,起于青萍之末

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文 |《中童观察》记者 姗姗来早

“5年前,我走访某河南大型连锁时,还有几十家店,今年我们在交流时,对方说,早关了。”

中童商学院执行院长高冬梅在动销河南调研总结会上说,其他母婴连锁和单体店停停开开,那就更是“家常便饭”了。

河南母婴渠道盘面散,水平较低,变化慢,但近几年市场已经开始暗流微动,受到影响的母婴店亦发生震动,要么千金散尽,关店离场;要么就闻风而动,转头杀个回马枪。

所以在河南整个大盘中,有些做得好的渠道已经开始冒头,但整体占比小,毕竟河南这个标杆级市场的分量,还不是随便谁就能够轻易撬动的。

标杆市场的分量

逐鹿中原,问鼎天下。

自古以来,河南市场的重要性就不言而喻。

2018年,河南省以4.8万亿元GDP排在广东、江苏、山东、浙江之后,居全国第五,2019年极有可能计入5万亿俱乐部。2017年河南省人均GDP达4.67万元,消费潜力不容小觑。

河南省面积全国排名第18位,2017年河南省人口高达9402.99万人,全国排名第3位,仅次于广东省和山东省。

如此庞大的人口基数和高人口密度,使得河南成为各大母婴商家的必争之地。

河南市场的意义还不仅仅在于庞大的市场容量,更在于其得天独厚的地缘优势。河南地处中原腹地,而且交通十分发达,坐拥河南,可辐射鲁西南、苏北、安徽、湖北、陕西、河北、山西等诸多省份。

毫不夸张地说,做好河南市场,就等于拿下了华中。

县乡掘金

归根到底,河南这个市场还是太大了,给人一种假象,只要是“一头扎进去”,就能躺赚。但实际上,真不是这样的——有些地方“没水”。

因为河南城镇化建设太快了。

河南政府印发的《河南省新型城镇化规划(2014-2020年)》中指出,到2020年,常住人口城镇化率达到56%左右,争取新增1100万左右农村转移人口。

也是说,到了2020年,全省五成以上都是“城里人”。

但在2018年,河南常住人口城镇化率已经达到50.16%,在最近两年,城镇化的趋势还会更快。城镇化建设的步伐越快,县城、中心城市起势越猛。

河南人整体的消费趋势是向上走的,乡镇往县聚集,县往市区靠拢。

“以前有个特殊的现象,留守儿童,现在这种现象明显少了,”记者在走访河南区域时,一婴童大代理称,“整个农村没有小孩了,我过年回村里的时候发现,整个村子就2、3个小孩。

除了各大新区、中心城市的建立之外,乡镇基础设施也“雨露均沾”,从乡镇到县城、市中心不过半小时路程,再直白点,越来越多乡镇的人都到县城消费了。

这是河南婴童市场的一个特别现象。

“乡镇母婴店的销量急剧下滑,都集中到县级母婴店了。”

其实前几年在乡镇开母婴店的确实都赚到钱了,只不过开店的高潮过去了,虽然现在也有不少人想从县里下沉到乡镇,难,店在增多,客流在减少。

存量难寻,挖掘增量

但品牌的下沉远远还没有结束。

很多大品牌在做好一线市场后会把河南作为下一个目标,不少企业在河南市场上赚得盆满钵满,尤其是奶粉企业,动辄几个亿的年销售额,销售报表中,河南一省销量完全碾压其它市场。

诚如前言,这片土地还是具有魔力的,洋奶粉进入中国首先瞄准这里,国产品牌做渠道首先牢占这里,二三线品牌、小乱杂牌也往这里蜂拥。

乡镇向县城,县城向地市的消费模仿,开始利好在传播上更具优势的大品牌。大品牌集中度越来越高,严重挤压了三线品牌,原来的偏安一隅,变成了勉强度日。笔者在走访河南区域时,就有一名奶粉代理商表达了当下的困惑与迷茫,“大品牌扩张太快了,而眼下也没有真正的好品牌起来,感到越来越艰难……”

原来做的品类和品牌开始出现不同程度的销量下滑,所以,越来越多的传统渠道商开始寻找新部类了。

大家不约而同看上的就是,营养品和零辅食。

尤其是营养品品类的增长是“逆天”的,有的连锁从3%飙升至7%,不少河南母婴连锁甚至直接成立了营养品事业部,主攻营养品。

营养品品类的增长与红利,重新唤起了他们对各个细分品类的增长,他们开始去关注品类了。

不是说原来他们关注,而是之前眼睛紧紧盯着奶粉和纸尿裤两大刚需品类,一半以上的销量都来自这两个品类啊。这两个品类的下滑,是他们最不能忍的,因为是支柱品类。

但同时,他们也能从财报中收获另类的惊喜,“我从来没想过,营养品的增速可以这么快,已经占比10%了,”一位河南母婴连锁对笔者说。

尽管大家对营养品的乱象还有些忐忑,但都做好了涉足的准备。

由关注营养品品类开始,延伸至对其他品类的关注,河南母婴市场或将迎来精细化耕作的时代。

暗流微动

而河南区域母婴零售连锁目前还没有高度集中化,不过地市尚有一些小具规模的连锁,每个地市都有一个零售老大,或者2至3家实力相当的连锁企业,没有特别激烈的竞争。有河南母婴渠道专业人士表示,“河南母婴渠道很小、很分散,而且绝大部分小店没有什么雄心壮志要扩张,各安其所。”

这样松散小微的渠道必然就需要中间商。河南差不多有四五百家经销商,但是其中二三十家掌握了本地市场的核心除全品类经销商之外,还有一些做细分品类的经销商比较出彩。

当然,这样的现状亦不会长久维持不动,一旦有“外来的风”就能激起涟漪,“外来者”的搅局,龙头连锁感受到危机加快了扩张的步伐,原先“井水不犯河水”的格局也开始骚动起来——已有渠道开始感觉到压力,打算将店再多开几家,先抢占下地盘再说。

所以,表面看似风平浪静河南母婴市场,已有新势力遍地开花。

有营养品代理商将河南营养品市场做成全国标杆,并计划2019年再翻一番;

有零辅食代理商,一两年间迅速崛起,销售业绩令所有同行羡慕不已;

经营多年的老代理商也开始积极调整品类结构,设立事业部,势必要在维持已有品类龙头地位的同时,分羹新品类;

还有外来连锁的介入刺激,当地母婴零售老大做出反应,计划分离总部职能,走出本地,向外地扩张;

母婴一二线品牌不止步于地级市,积极下沉,迎上了乡镇向县城,县城向地市的消费靠拢趋势,攻城略地,让小品牌逐渐无路可走。

正如“风生于地,起于青萍之末,侵淫溪谷,盛怒于土囊之口。”河南新势力正在突起,变局已是酝酿中。

本文系《中童观察》杂志2019年3月刊封面专题


2019年3月21日,由中童传媒主办的“动销中国·河南站”将在河南郑州拉开帷幕!

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动销时间:2019年3月21日

动销地点:河南郑州海容大酒店

参与热线:18511589693 王经理 / 18937560750 侯经理

参会热线:18516907961 佟经理

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2019年,动销中国系列将在全国展开5场动销活动,分别是动销河南(3.21)、安徽(5.16)、两湖(6.21)、上海(7.21)、山东(8.17)、两广(11.6)。

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