童装 | 2019挖掘童装市场新增量,该从哪入手?




文 |《中童观察》记者 童妖妖

近两年,伴随着消费升级和人们对儿童用品服装的支出增加,童装市场规模不断扩大,据中商产业研究院《2017-2022年中国童装行业市场前景及投资咨询研究报告》数据显示,2018年童装市场规模有望达到1660亿元。

尽管如此,对标国外成熟市场,中国儿童鞋服市场仍处于成长期,品牌集中度不高,领先品牌平均规模较小,仍处于多品类拓展、渠道品牌趋势、年龄段主导、风格细分的阶段,增量尚待挖掘。那么,2019挖掘新的市场增量,该从哪里入手?

品牌化

从儿童鞋服行业品牌市场来看,中国儿童鞋服行业未来进一步趋向品牌化发展;在品牌市场中,低端市场份额最大、增速最快。需求端不断趋向品牌化,供给端行业门槛提高,成为儿童鞋服行业品牌渗透进一步加强的主要驱动因素。

从需求端来看,首先,消费者的消费偏好改善:根据《2018CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示,父母在选购儿童鞋服时,关注产品的质量和安全超过价格,因此会更多选择质量好、安全性高的品牌儿童鞋服。

其次,决策主体发生了变化:80/90后年轻一代的父母逐渐成为儿童鞋服的主体,品牌意识更强。

另外,消费者的消费水平在不断提升:人均收入水平上升,并且儿童鞋服支出通常以家庭两代人的财富积累为基础,父母有足够的消费能力选择价格较高的品牌儿童鞋服。

从供给端来看,一方面,受宏观经济下行、经营成本上升等因素影响,经营压力倒逼中小企业倒闭;另一方面,安全技术标准提高行业门槛:首部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》作为强制性标准于2016年6月1日起正式实施,儿童鞋服审核条件的严格化使行业准入门槛提高,市场中的规模较小、缺乏资金支持的小型企业逐渐被市场淘汰。

细分化

根据数据显示,中国儿童鞋服品牌市场不同风格细分市场凸显,其中,简约风格最受追捧,运动和时尚风格未来发展潜力可期。

同时,不同定价市场凸显的风格各有差异:高端市场中,潮酷、时尚、卡通等鲜明风格需求旺盛;中端市场中,简约、时尚风格相对凸显;低端市场中,各风格相对平均,其中简约和运动风格较为受欢迎。

高端化

开头提到我国童装市场还不成熟,品牌集中度低,据Euromonitor显示,巴拉巴拉中国市场占有率约为5%、Adidas Kids约为1%,童装品牌前十名的市场占有率还不足20%,没有绝对的行业龙头,也就意味着消费者在购买童装时的品牌忠诚度不会很高,企业可挖掘的市场空间极大。

从需求角度看,消费市场升级,以及年轻父母们消费观念的改变,已令二三十年前大众服饰“低价走量”的策略不再好用。从未来趋势看,相对成熟的消费者会越来越看中中高端品牌童装所能带来的价值、安全、服务加权。

从供给角度看,越是高端的品牌,其品牌溢价越高,利润率越高。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,企业若是想追求效益,直接培育或是补充购买一些占据塔尖的个性高端童装品牌或是奢侈品童装品牌,或许是近期之内的最优选择。

不过,需有认知的是,所谓的“高端”并不是单纯在字眼上区分,而是得真正满足一些消费群体个性需求的有效创新,譬如之前备受市场关注的“智能穿搭”童装系列,它们可以帮助父母实时了解孩子的位置和健康状况,时刻保护孩子安全,一经推出便赢得了不少的市场关注度。


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