“人不如狗”?2000亿“类母婴市场”硝烟再起




[ 亿欧导读 ] 宠物市场,正迎来一场前所未见的“消费升级”。



宠物市场,正迎来一场前所未见的“消费升级”。而宠物食品,在过去几年间为过早布局该领域的企业带来了看得见的真金白银。于是,大玩家们下了更大的筹码,而小玩家们也试图通过自身的努力在2000亿的江湖里占得“一席之地”。

宠物食品“凶猛”

18日,雀巢在发布了一款狗粮新品 ——冠能老年犬粮赋聪系列(下称赋聪)。

雀巢方面表示,该系列产品能提升 7岁及以上犬类的记忆力、注意力和可训练性,是全球第一款可以预防及改善“ 犬类阿兹海默症”,提升犬大脑功能的宠物产品,并于本月在中国市场正式上市。

对此,雀巢大中华区总裁罗士德表示,“ 宠物食品是雀巢的核心业务之一。2018年,雀巢在全球的宠物食品业务保持持续高速增长,为集团业绩做出重要贡献。中国是全球拥有宠物数量第二大的国家,宠物食品业务的增速惊人。以消费者的需求为导向,通过‘ 赋聪’ 这样的突破性创新产品,为宠物提供更好的护理和营养。”

公开信息显示,供应中国市场的“赋聪”系列产品由雀巢普瑞纳位于天津的工厂生产。2001年,雀巢以103亿美元兼并了美国著名的宠物食品公司普瑞纳(Purina),并一跃成为全球第二大宠物食品制造商。

从规模看,2018年雀巢全球宠物业务(Petcare)收入128.17亿瑞士法郎(约合人民币860.87亿元),实际内部增长率为3.5%;实现营业利润为27.68亿瑞士法郎(约合人民币185.92亿元),比2017年26.73亿瑞士法郎(约合人民币179.53亿元),同比增长为3.5%,为公司盈利能力最强的业务之一。从增速看,2013-2018年公司宠物食品业务收入有机增速分别为6.8%、5.6%、5.9%、5.3%、3.0%、4.5%。

雀巢在宠物食品方面的表现,是中国宠物市场发展现状的一个缩影。甚至是宠物市场“消费升级“的一个表现。

去年以来,关于“消费分级”的讨论就不曾停歇过。在巨大的住房压力、收入压力、经济不景气等的“阴影”笼罩下,一二线年轻人的生活并没有看上去的那么美好。为了节约生活成本,舍弃名牌包包与化妆品还不够,可能连最爱的奶茶与甜点都要算计着来。但吸猫吸狗,却是一直舍不下、戒不掉的瘾。

数据显示,在中国,每6户人家就有1家在养猫狗,养宠物虽然没有养娃费钱,但也不便宜,进口粮、进口疫苗,2017年人均养宠的消费就达到了6436元。

宠物经济不断崛起也带动了宠物食品市场的快速增长。该产业发展时间短、空间巨大,使得雀巢、玛氏、佰芙等诸多企业纷纷加大了布局力度。

一个真实的现状是,当下,全球宠物食品市场基本被玛氏、雀巢等几家大企业垄断,它们同时也基本占据了国内宠物食品中高端市场 70% 以上的市场份额。来自英敏特的数据显示,目前国内宠物食品领域的主要玩家如下:

在如此“艰难”的大背景下,国内的宠物市场,又是怎样的存在呢?

数据显示,2018年,中国宠物市场规模已近2000亿元,年复合增速超过30%,成了资本垂涎之域。而中国产业信息网的报告则显示,预计2020年宠物市场规模将会增长到2800亿元,预计年化增长率将会保持在20%以上。其中,国内宠物食品市场将会从2018年的626亿元增长到2020年957亿元。

和母婴用品一样,宠物食品也是十分典型的买单者和使用者是两类群体的消费品,所谓“得买单者得市场”,但与孩子不同的是,母婴产品是有消费周期的,一般三到四年,但宠物会持续消费十多年,有长周期属性。随着养宠人群增长、养宠品类丰富,宠物消费需求将进一步升级。升级的需求与行业内尚存的空白共同带来宠物市场未来的增量与变量。

国产品牌“逆行”

从竞争格局来看,中国宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主,国内宠物食品市场上品牌众多,但整体还是以国际品牌为主导,国产品牌则大多采取“代工”为主的经营模式,尚处于产业链底层。

2017年,国内上市宠物主粮生产销售公司中宠股份2017年营业收入10.15亿元,同期在在我国市场上第一大宠物食品品牌美国玛氏,2017年宠物食品业务收入为201.4亿美元,接近1400亿元人民币。

这足以说明国产企业在该领域的弱势,但依然有许多企业甚至资本选择了“逆风而行”,毕竟,这里有着看得到的机会和利益。

根据英敏特的调查,消费者在购买宠物食品时,品牌(外资企业强势)并不是最重要的购买因素,仅有20%养宠物的消费者明确表示通常不会更换所购买的品牌。

另一个客观背景是,外资品牌进入中国市场,甚至在中国市场的强势表现,倒逼了国内企业在产品品质方面不断完善和创新。随着新消费一代成为养宠的主要人群,他们的消费升级需求势必也会投射到整个宠物零食的增长变化中,例如对有机、健康的诉求,当新品牌能够满足新诉求时,自然也能被消费者接受。

此外,较之于主食市场,宠物零食的集中度更低,对于新品牌而言存在更多机会。虽然 80% 的人在宠物零食的选择上以宠物的喜好为主而并不看重品牌,但由于主粮的特殊性,不轻易变更品牌也是多数人的消费习惯,新品牌可以首先从“宠物零食”切入来抢占消费者心智,毕竟超过60%的宠物主表示,会在多数情况下喂宠物吃宠物零食。而宠物零食的品类也十分丰富,对于品牌来说,也是丰富 SKU、形成产品矩阵的一个有利选择。

事实上,在外资品牌占据主导地位的宠物食品市场,国产品牌正通过电商渠道突围,通过不断提升产品的品质来打造自身的品牌影响力。

虽然,目前国内的宠物食品企业中,尚没有足够头部的品牌出现,但传统食品巨头中,已有入局“尝鲜”者。比如,新希望集团。

2017年底,与新希望集团并行的新业务平台草根知本正式宣布成立猫宁宠控科技有限公司,这标志着新希望正式涉足宠物行业。就在猫宁成立前后一年间,其收购宠物食品的海鲜专家海洋之星和拥有线上及线下资源的宠物一站式服务机构乐宠,前者线上线下约有2-3亿元市场规模。

不久后,新希望集团对外宣布作为第一大股东,联合厚生投资、新加坡主权投资公司淡马锡、中投海外直接投资有限责任公司、启承资本等投资者,已经完成了对澳洲宠物食品公司Real Pet Food Company(暂译真诚爱宠公司)的收购。

无独有偶,看好宠物行业的,不止新希望集团。

CV Source数据显示,2017年国内宠物行业共有17起融资并购事件,共获得了约102亿元融资。这些获得融资的项目中,涉及宠物食品用品、医疗、服务等相关领域,例如,逗宠科技、福贝宠食、宠舍汇、瑞鹏宠物医疗、蛋壳宠物等,资本方面除了像新希望、厚生资本一样拥有产业背景的投资人外,IDG、高瓴资本、达晨投资、KKR、清流资本、蓝湖资本等风投也进入了这一领域。

是机会,大家都会看到。可以想见的是,未来该领域的竞争会逐渐加剧。同时,留给国有企业的挑战,自然不止来自外资企业……(来源:亿欧网)

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