【羊奶粉新标杆】妞妞宝贝陈小红:找准这个卖点,羊奶粉销售翻番

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文 | 《中童观察》记者 姗姗来早

喝羊奶粉的好处是什么?

“羊奶粉富含核酸、核苷酸”“羊奶中的乳蛋白质比酪蛋白质”“羊奶粉小分子结构,接近母乳”“羊奶中钙和磷的含量也高”……

可是,这样的话术你自己懂吗?

有多少母婴店在推羊奶粉的时候,用一些连自己也一知半解、似懂非懂的专业术语,告诉消费者应该选择羊奶粉?

或许你会以为这样会显得很专业,殊不知,消费者不吃这一套,因为她们根本不懂、听不进去、记不住。

所以,当店员滔滔不绝地讲这讲那的时候,顾客的心早就飞走了。

这就是最主要的门店推不好羊奶粉的原因。

卖点精准化

而在妞妞宝贝里,羊奶粉销量能够占奶粉部类的20%,在门店整体能够占到的12%,远高于平均水平。

妞妞宝贝是怎么做到的?

妞妞宝贝每年都会自发组织系统门店举办“羊奶粉节”,时间定在6月-7月。不为别的,就为了告诉她的会员们:喝羊奶粉,不上火。

“因为6、7月份,安徽的天气比较闷热,小孩子的火气的比较大,我们就举办羊奶粉节,跟顾客宣导羊奶粉的好处,告诉他们喝羊奶不上火,让宝宝更容易消化和吸收。”陈小红分享道。

“而且,我们注意到,在望江,有一个比较特别的人口现象:六七月份的时候,会有一小波的‘返乡潮’,这些人会在家乡停留一两个月,这部分人的购买力也是不错的,对新事物的接受度也很高。”

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那么,具体效果到底如何呢?

陈小红回忆道,“去年,因为是奶粉配方注册落地第一年,个别羊奶粉品牌受到影响,没赶上这场活动,而很早就通过了配方注册的羊羊100成为主要的受益者——做了50多万。”

不过,无论哪个品牌受益最大,妞妞宝贝都是这场活动的最大受益者——老会员加仓,新会员开拓。

陈小红补充说,这其实形成了一个良性循环,活动是很好的引流,活动后,相关人员及时跟进反馈和复购,源源不断的新客进来成为会员,增加了会员体量,增强会员黏性。

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推介日常化

当然,妞妞宝贝系统里的羊奶粉活动取得如此好的成绩,并不是偶得,这是源自于日常对消费者进行持续的、潜移默化的教育。

相对于牛奶粉而言,羊奶粉关注度较低,消费者一班不会主动来问询。有的可能就不知道有羊奶粉这个品类,或者,有的知道,但是停留于老印象,膻。

所以妞妞宝贝要做的就是,把资讯送到消费者手里。

“平常的时候,我们会去做村访,主动跟客户讲,什么奶粉好,如何去辨别奶粉,各个奶粉品牌都有什么活动。”陈小红对《中童观察》记者说,过去信息少,消费者不知道有什么,会主动听门店,而现在信息多了,消费者反而更不知道选什么了,这时,有人告诉她们应该如何选择,如何甄别,她们会更容易相信。

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那么,妞妞宝贝又不是只做一个羊奶粉品牌,今天去推这个品牌,明天去推那个品牌,宝妈们不会混乱吗?

这就对后台的会员管理提出了较高的要求,“我们基本上是同一批人去的,对客户的需求比较了解,喜欢进口奶粉就给她推荐进口羊奶粉,喜欢国产品牌的就推荐国产羊奶粉,而且每一个顾客都有个性化需求,我们要提前了解到,这样才能更好地配比。”

那一推介,宝妈们就相信吗?

当然,相信的前提还是,羊奶粉品类自身的发展已经达到了一定的水平。

比如,羊奶粉工艺打消顾客对气味的偏见。

陈小红认为,膻味是消费者主观上排斥羊奶粉的重要原因,所以门店要做好主动让顾客自己感知的工作,“现在的羊奶粉制造工艺和脱膻技术在不断提升,膻味不该再是推介羊奶粉的难点了,你让顾客自己打开闻一闻,或者尝一尝,她们很快就会打消这个顾虑。”

再比如,羊奶粉营销为顾客提供先试后买的机会。

“羊奶粉的脂肪颗粒比较小,宝宝喝了以后很容易消化吸收,不虚胖。但是,你跟她说什么她都将信将疑,这个时候,可以给她们一些试用装,顾客看到宝宝的便便情况,以及并没有出现便秘腹泻等情况,就会很容易接受。”

品牌控制化

目前,有八十多款羊奶粉品牌通过配方注册,在所有通过注册的奶粉中,羊奶粉的占比还很少,不足一成。

“但这就足够了,羊奶粉品牌贵在精,不在多,尤其是门店货架上的品牌,更不能太多。”陈小红说。在妞妞宝贝系统里,羊奶粉品牌大约是5个左右。

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这不仅是因为羊奶粉打出了差异化卖点,更是稳定了顾客。

因为本羊奶粉品牌在市面上比牛奶粉少很多,造就了‘物以稀为贵’的感觉,顾客愿意为此买单,如果羊奶粉如同牛奶粉一样“泛滥”,那消费者反而没有多大的兴趣。

“同时,顾客转奶率会低一点。”陈小红说,因为牛奶粉可选择太多了,卖点也都很中庸,顾客在牛奶粉里转奶的几率就会很高,但是羊奶粉本来就少,顾客一入羊奶粉,基本就不动了。

所以,门店不能贪心,要严格控制羊奶粉品牌数量。否则,羊奶粉会失去这个先天优势。


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