日本纸尿裤在中国“跌落神坛”,究竟犯了什么错?




花王、尤妮佳、大王……在全球最大的纸尿裤用品市场——中国,这些日本品牌曾经纵横天下,成为中国宝妈的首选。巨大的市场需求,让很多海外代购、电商平台也搭上了顺风车。

一些不法海外商家为了向中国输入更多日本纸尿裤,甚至囤货居奇,导致中国的日产纸尿裤价格远高于日本,最后因破坏市场秩序身陷囹圄。而日本市场上,婴幼儿纸尿裤的脱销,也让日本民众“一裤难求”,怨声载道,很多店铺不得不实行严格限购。

不过,花无百日红。自2016年起,热潮过后的日本纸尿裤行业快速步入瓶颈期。日本卫生用品工业联合会发布的数据显示,2016年,日本国内的纸尿裤生产量时隔15年出现同比下降,为213亿片,比2015年减少了2%。行业18家主要生产企业的产量减少6%,7年来首次出现负增长。此后,日本纸尿裤生产企业的中国市场收益表越来越难看。

今年2月,日本婴幼用品巨头尤妮佳公布了2019年第三期会计决算报告。虽然纯利润较前期决算增长了3%,但是增收主要来自东南亚市场。而作为主力的中国纸尿裤业务,由于与中国本土品牌的竞争白热化,“日本制造”吸引力弱化,收益不容乐观。报告公布后,尤妮佳股价一度下跌4%。日本瑞穗证券公司高级分析师佐藤和佳子表示,“在海外保持稳定增长,是股价稳定的主要因素”。

尤妮佳的老对手花王,纸尿裤业务同样深陷“中国困局”。4月,花王发表了2019年1-3月的决算报告,纯利润较全年同期减少了5%,销售额减少1%。其中,主打中国市场的merries等婴幼儿产品,销售额减少了12%,出现断崖式下跌。由于股价波动,花王不得不采取回购措施稳定股价。

其实,为了扭转颓势,日本纸尿裤生产企业已经把“日本制造”这一手玩到了极致。自2016年以来,日本各大纸尿裤生产企业为了抢占中国市场,不仅大幅扩大了日本工厂的生产规模,还在日本各地开设新厂,“日本制造”的供应很充盈。可是,即便如此,日本制造的纸尿裤并没有在中国市场出现新一轮爆发,让日本纸尿裤生产企业很失望。为什么“日本制造”突然失灵了?

尤妮佳公司社长高原豪久认为,日本纸尿裤在中国市场的表现下滑,与中国出生人口下降的大环境有关。2018年中国的出生人口数较2017年减少了200万人,为1523万。高原豪久向记者表示,“2019年和2020年,中国儿童纸尿裤市场的增长率或许只会有1%。”

日本纸尿裤在中国“跌落神坛”,究竟犯了什么错?

可是,智研咨询机构的数据却显示,虽然我国出生人口数有所下降,但是2018年的纸尿裤市场规模却同比增长了3%左右。这是因为我国纸尿裤的日均使用量及单价都在稳步增长。2013年我国纸尿裤日均使用量为2.82片,2016年提升至 3.33 片。单片价格则由 1.16 元提升至 1.3 元。而且,这一趋势还在延续。

尤妮佳公司社长有甩锅之嫌,而花王公司社长沢田道隆却说了实话。“以前如果说日本产品是100分,那么中国产品多数处在60分的水平。然而现在中国90分以上的产品在不断涌现。”

2018年7月,央视对我国纸尿裤市场进行的调查显示,2013年,以日本为主的国外品牌婴儿纸尿裤,占据中国市场八成以上的份额,与国内品牌形成“八二格局”。可是,2018年国产品牌的纸尿裤市场占有率已经上升到35%,打破了“八二格局”。其中,品质不断提升、更接近中国消费者需求,是国产品牌收复失地的关键因素。

央视随机挑选宝妈,对日本品牌纸尿裤和国产品牌纸尿裤进行了对比检测。在蒙住双眼的前提下,宝妈靠手感选出最柔软的产品。专业评测及盲测结果显示,国产品牌纸尿裤在吸水性、干爽性、柔软性方面均不输日本品牌,甚至还有所赶超。而且,很多宝妈已经没有了对进口品牌的特别依赖。“孩子刚出生的时候,我会给他使用进口品牌,那时候经验不足,以为用进口大牌肯定没问题,但后来发现,纸尿裤好不好与国产还是进口并没有必然联系,关键还是看品质如何。”

近年来,随着90后新生代父母的诞生,国产品牌有了更大发展空间。90后新生代父母具备较高的教育程度,拥有独立判断能力,在育儿上也非常有个性,不喜欢人云亦云,盲目跟风。他们对品牌的认知,更看重产品品质和个性特点,而不是进口与否。这不断刺激着中国纸尿裤的消费升级,让更熟悉国人需求的优秀国产品牌凭借自身实力杀出一条血路,拥有了与日本品牌一较高下的底气与信心。而一旦国产品牌完成全产业链的资源整合,通过强强联合来发力,日本品牌今后将面临更大的挑战。

说到底,能否在中国纸尿裤市场上基业长青,最终靠的还是实力。日本纸尿裤曾经依靠品质优良的产品登上神坛。可是,如果只是拼命开动生产线,一味迷信所谓“日本制造”,不在技术研发、本土化及营销等方面下更大工夫,迟早会被取而代之。

在消费不断升级换代的中国市场上,日本纸尿裤即使打过100分,分制也随时可能变为200分、甚至300分。刻舟求剑只会让日本纸尿裤企业迷失方向,最终成为中国市场上可有可无的小角色。

来源:中国玩具和婴童用品协会


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