2020年,奶粉企业年营收低于5千万,成粉低于2万吨,都会被淘汰

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2019年7月22日,中童传媒将在上海召开2019(第三届)中国婴童产业动销盛典暨2019金梅花奖颁奖典礼,本届动销盛典主题为:速度化生存。(详情关注微信公众号”中童观察“查看同名文章,点击查看原文链接)

文 | 《中童观察》记者 木夕

“现在距离稳定状态还早着呢,毕竟佳贝艾特一家称王,多个纯羊品牌追赶,一堆陕西企业混战……”

笔者和一位羊奶粉省区经理聊天,起先本来探讨的是如上内容,然而不多久,话题就偏离了“航道”……

过程是这样的:

“业内业务员大家都知道,从2020开始,如果企业一年营收低于5000万,成粉出不了2万吨,要么直接淘汰,要么就等着被大厂收购。”

在他看来,5000万的规模是中国羊奶粉市场的入场券。

“所以残酷的是,羊奶没有牛奶粉那么多的发育时间,没有经历过夏商的蛮夷发展,直接进入战国时代,直接拼上游、拼营销。”

何以见得?

“蒙牛40亿卖了君乐宝51%的股份,加速了国家控股乳制品企业的步伐。”他认为,这是一个国家意图打造乳制品巨头的明显信号。

品牌集中化提速,最先体会到寒意的是“长尾品牌”,具体来说,是那些模式陈旧、体制僵化、重生产轻营销、品牌不给力、销售团队使不上力的中小品牌。

这位省区经理所属公司就是其中典型,他拿着与同行相比还算不错的薪水,依然直呼“心好累”。

这是一个怎样的品牌呢?

“我负责XX(某沿海省份),拿省会市场来说,我们和一个十多家规模的连锁母婴店合作,全是当地蛮有实力的店。我们一罐奶粉有近200元的毛利,算是行业领先水平了。”

产品毛利足,渠道质量强,这样的产品应该很好做吧?

不,图样图森破!因为比你厉害的人比你还努力——“飞鹤免费送!君乐宝免费送!各种免费送!”

“佳贝艾特、圣元,天天在抢合作商的客户。佳贝艾特利润没我高,产品又贵,偏偏人家就会推,消费者就会信。”

于是,结果显而易见,“1段新客户贼难开,3段的客户被撬光光。”

“渠道反馈给我,但我能有啥办法?无非就是‘老板多打点款,400g给你多申请点……’”

然而,最烦心的不是市场,是“墙内”。

“领导天天给你掰开了算费用,这个费用超了,那个费用也超了,什么什么都超了,购物袋、贴纸、卡插条都不舍得给你多配,叫我们怎么做?!”

“整个村访吧,我们土一点,农村包围城市,哎呀又开始了,村访小听几件,400g几件,费用超了,人员没有……”

他从上一家羊奶粉企业离职,是因为工资低,成长机会不大,而这次他萌生想走的念头不是因为钱——“之前那些兄弟没我现在过得滋润,至少赚钱我多”,而是更高层次的追求——“我既不能帮代理商创造实在的利益,又不能帮他们解决现实的问题。”

“论薪资,我没有必要离开,但是我危机感很重。别天真地以为可以一直这样月入过万,将来绝对会有品牌或人来挑战你。”这位家里还另有产业的90后销售经理毫不讳言。

“国产粉企业里,没有一毛钱成长空间,全部是等级森严的。会卖货不一定得老板赏识,这是XX企业很大的文化弊端。回去厂里,都是‘领导领导’,喝酒喝酒,比谁更会拍马屁,比谁更会讲故事。”

在这样的体制下,升职的机会是渺茫的。“省区经理还可以外勤,大区以上全部都是有关系的,不太可能外勤。”

企业问题缘于体制和文化,这是深入基因里的东西,牵一发而动全身。作为“不知天高地厚”的90一代,这位销售经理也曾勇敢谏言,但最终杳无音信,因为触动了某些人的“奶酪”。

这与国内许多羊奶粉厂家所采取的营销外包模式有关。对营销公司来说,品牌是“干儿子”,会想方设法好好卖,因为这是关乎自身利益的大事,但毕竟不会像品牌“亲爹”那样,愿意花时间和精力、投入资金去做品牌推广,一是没动力,二也是没实力。

因此就不难理解,当市场下滑,业绩不达标,营销公司的直接反应是“省”,比如,缩减一线业务员的差旅费——“这难道不是饮鸩止渴吗?业务员都不能跑市场了,还会有业绩吗!”

……

这是一个难解的结,并且在行业里普遍存在。作为听众,我的感触很多,关于市场竞争,关于企业经营模式,关于90后员工的职业诉求——“目前在这里待遇不低,但是我怕到了30岁还这样。”

每个人都有自己的局限,作为一名长期与市场打交道的业务经理,他一定也有自己的“狭隘”,但当这样的问题成为共性,我们就没有理由忽视。

没有壮士断腕的魄力,没有一把手工程的决心,没有对市场的深刻洞见和经营智慧,上述“陈疾”很难改变,但竞争的惨烈就在眼前,总有不得不变的一天。

“一些国产老牌子吃的是多年来积累下来的市场底蕴,其实他们下滑都很严重。”

2019年7月22日,中童传媒将在上海召开2019(第三届)中国婴童产业动销盛典暨2019金梅花奖颁奖典礼,这是一场以“速度化生存”为主题的动销盛典;更是一场优质渠道商盛会,头脑风暴,即将来袭!

这次,让我们一起面对面交流母婴市场的瞬息万变,探讨母婴行业的未来与机遇!

如何在市场集中度提升过程中,提升品牌势能的速度? 如何在跨界学习中,提升小迭代大跨越的速度? 如何跟进消费者消费趋势的转化,提升模式调整的速度和业务动作的速度? 如何快速调整组织架构? 如何快速把握品类增长机会? 又如何平衡开店的速度和关店的速度?

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