《中童观察》2019年7月刊封面专题:新四大粉崛起

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2019年7月22日,中童传媒将在上海召开2019(第三届)中国婴童产业动销盛典暨2019金梅花奖颁奖典礼,本届动销盛典主题为:速度化生存。

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文 |《中童观察》记者 伍述

谁是新四大粉?

飞鹤。

君乐宝。

合生元。

澳优系。

这是2016年奶粉新政实施之后,在四大粉之外,市场表现最好的奶粉品牌。然而在奶粉新政之前,谁能想到是他们异军突起呢?

飞鹤

飞鹤是最大的赢家。7月3日飞鹤向港交所递交的上市的申请文件,披露了过去三年的业绩,可谓骇人:

2016年、2017年及2018年12月31日止年度,飞鹤营收分别为:

37.24亿元;

58.87亿元;

103.92亿元。

可以看到,2018年较2017年增长了45亿——几乎是增长了一个合生元奶粉出来啊!

2018年,飞鹤提前53天达成百亿目标,成为了中国奶粉历史上首个突破百亿的国内乳企,2019年目标剑指150亿。

奶粉新政清理出来的空间,基本上都在中国的低线市场,那里曾经是国产粉和各种代工品牌的避风港,谁在哪里都能分得一杯羹。而偏偏飞鹤也是在三四线市场起家,在正确的营销战略战术指引下,飞鹤疯狂地收割新政清理出来的空间,成就了过去三年的一段奶粉传奇。

飞鹤销售额超过100亿,具备了进入一二线市场和四大粉角逐的四大基础:品牌、渠道、团队、投入。

因此,上市申请中,飞鹤明确提出“要加快渗入较高线的城市”——在低线市场起步发家的飞鹤,要攻打大城市了。

而一个省会城市的大连锁告诉我们,他们引入飞鹤之后增长非常快,因为“90后对洋品牌没那么崇拜”。

君乐宝

7月1日,蒙牛将持有的君乐宝股权一次性清仓转让,全卖了。

蒙牛当年收购君乐宝的时候花了4.7亿,今年出售君乐宝连股带息一共是45.8亿,不到9年的时间,投资回报将近10倍。

而在这段时间里,君乐宝由原来的年营收12.6亿迅速壮大为130亿,翻了10多倍。更关键的是,原来君乐宝84%的收入都来自酸奶,现在奶粉已经占到了38.5%,做到了50亿,成功杀入奶粉行业第二阵营头部。

君乐宝的2018年也是很吓人的,奶粉产销量突破4.6万吨,售出5200多万罐,首次突破50亿,同比增长超100%。预计2019年,仍会有要60%的同比增长,即全年7500万罐,目标是80亿元。

2019年,按照销售量计算(而非销售额),君乐宝将是中国奶粉行业第一。

合生元

健合2018年整个集团也是破了百亿的,只不过健合现在不能视为一个奶粉公司,它的保健品业务占据了半壁江山。

2015年财报显示,合生元来自婴幼儿配方奶粉的收入为约33.56亿元,较2014年减少了15.7%。这一年是合生元奶粉历史上少有的挫折年,源于集团新推出的定位中端的奶粉品牌素加受挫。

但是合生元很快做出了调整,2017年奶粉回到37.17亿,2018年45.1亿,同比增长21.3%。

澳优系

优在过去五年一直保持高速增长,从增加量来说,是加速增长。在20亿体量的基础上能加速增长,难得。

就澳优在国内销售的奶粉而言,2017年28.63亿,2018年44亿,同比增长53.8%。佳贝艾特羊奶粉销售20.33亿元,同比增长约58.9%。

可以看出,澳优这几年的业绩增长的核心亮点来自羊奶粉。2019年佳贝艾特剑指28亿,大约是40%以上的增长。

2018年上半年,中信农业基金正式入股澳优并成为澳优单一最大股东,占有公司23.97%的股份。市场普遍认为,澳优加入了国家队。

老四大粉的名,新四大粉的影

那位说了,要是论规模,40亿以上的奶粉品牌还有几家,为什么他们不是新四大?

那就要从四大粉这个称呼的来由说起了。

传统的四大粉是:多美滋,惠氏,美赞臣,雅培。

2012年,多美滋在中国市场的净销售额就达到57.33亿元了,比现在的君乐宝、澳优、合生元都要大,但是经过2013年“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”、“国家反垄断罚单”和“医务贿赂回扣门”等一系列事件之后,多美滋一路下跌,最后不得不甩卖给蒙牛。

于是现在的四大粉是:惠氏,美赞臣,美素佳儿,雅培。

凭什么他们叫四大粉呢?

第一,足够大。

惠氏销售额最早过百亿,一个大单品启赋就过70亿。

2018年美赞臣销售额在80亿左右。

2018年美素佳儿销售额在50亿左右。

2018年雅培在中国的销售规模在40多亿。

第二,品牌推动,品牌力巨大。

四大粉的品牌力大到什么程度呢?

孩子喝奶粉腹泻了,如果喝的是惠氏,宝妈会觉得可能是奶粉不合适,那就换一款,说不定换的还是惠氏的另一个牌子;如果喝的是国产奶,宝妈会觉得是国货质量不行,要找门店讨说法。

四大粉有着巨大的品牌光环,这种光环来自他们的母国,可谓血统即正义。

这种“正义”在三聚氰胺事件之后迅速达到顶点。从2008年到2017年,中国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨,涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上一路暴跌至30%以下,一线城市只有15%。

作为实力雄厚的外资公司,四大粉在品牌建设上是不遗余力的。在外资公司的费用支出里,“品牌、渠道和人力”是一个“不可能三角”,预算只够其中的两个项目。作为发达国家上百年千军万马杀出来的企业,四大粉深知只有品牌是自己的,费用当然要投到“品牌和人力”上,用品牌力来拉动市场,至于渠道,就是个物流配送商。

关键是,他们一进入中国市场就有钱投品牌。这是中国本土草根出身的民营企业想学也学不会的。

第三,给渠道的利润稀薄。

不论是代理商,还是门店,四大粉留给他们的毛利都很低。

其实任何大品牌都是这样的毛利分配结构。

毕竟,四大粉把大部分费用花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面,前后台能留给门店15个点就很不错了。

第四,不控货,不控价。

四大粉在实体渠道是全渠道销售,铺货率广,基本上大街小巷都有,各渠道的价格相差无几。

由于在一二三线城市,四大粉知名度高,价值感高,一促销就会产生强烈的市场反馈,因此为了争夺顾客,门店经常打出“全城最低价”的招牌,用的就是四大粉。一场促销下来,四大粉往往成为炮灰,店家还要倒贴几块钱。

比较四大粉的标准,你会发现,咦?不对啊!除了规模之外,新四大粉没有一样跟四大粉是一致的:

论品牌,就算是这里面最大的飞鹤,也不敢说自己已经敢跟同体量的惠氏抗衡,至少品牌的积淀不够。

论渠道政策,几乎所有奶粉,在刚进入市场的时候,都必须控货。但是随着品牌做大,必然突破控货的边界,扩大铺货面,这是不可避免的,但是这时候有一个关键:不控货了,是否控价?

这就是四大粉和新四大粉的关键区别之一了。

四大粉是不控货也不控价,厂商对奶粉有指导价格,但对零售价格并不强行要求,这导致零售价迅速被杀到盈亏平衡线,做个促销还要倒贴,而代理商的价格也迅速被杀到盈亏平衡点,催生了大量的窜货,甚至还有代理商专门以此为生,成了闻名全国的窜货商。

而新四大粉还没有足够的底气不控价,有的现在既控货,也控价。飞鹤现在过百亿,控货是不可能的了,但是价格还管控得比较好。

论利润空间,因为控货或者控价,门店的利润是有保证的,零售一罐奶粉,30-80的毛利还是有的。

在这些关键点上,这几个品牌如此不同,为什么叫他们新四大粉?

第一,新四大粉不是四大粉,这就好像新一线城市不是一线城市一样,只能算是1.5线。因此很多地方依然不同。

第二,目前看来,新四大粉未来有很大的可能,会成长为四大粉,也就是俗称的“大通货”。其他品牌或许也有几十亿的规模,但是成为四大粉的机会并不大。

为什么是他们成为新四大粉?

是的,新四大粉的根基并不牢靠,他们的品牌力还需要时间来沉淀,他们还不敢放弃渠道推力。但是,他们具备成为四大粉的基因。

起飞期,渠道根基稳健

新四大粉创初期,往往没钱打广告,做推广,没有前期市场的培育铺垫,都高度依赖渠道推力。不管是最初的大包制,还是后来的深度分销,都是要解决导购主推的问题。

比如,佳贝艾特的深度分销队伍有近千人,飞鹤则有近万人,合生元则有独特的会员管理体系。

这样的体系,他们磨合很多年了。这是他们腾飞的基础。

及时转入“渠道-品牌”双引擎

奶粉品牌超过20亿,就有钱进行大规模品牌投入了。

这是一个关键时期,考验品牌是否敢把赖以起家的渠道驱动模式,转型为“渠道-品牌”双驱动。厂家必须加大品牌投入,请代言人,投广告,做网络推广。

飞鹤的代言人是章子怡,国际章的影响力自不待言。

君乐宝之前的代言人是退役跳水明星田亮,今年则换成了现役的中国男篮代表性人物易建联。

合生元奶粉的代言人先是中国一线明星、“三金”影帝刘烨,之后又加持了法国影后朱丽叶·比诺什,有机奶粉则选择了国际一线超模、维密天使米兰达·可儿,逐步国际一线化。

佳贝艾特则选择国民人气度最高的“好丈夫好父亲”著名演员兼导演黄磊作为“羊奶推荐大使”,佳贝艾特全球首位代言人。

这些代言人本身的费用就不菲,签下代言人之后,播放他们的广告片费用则是以10倍计。

那钱从哪里来呢?

肯定要从渠道商那里再扣一点,但是对于新四大粉而言,那是不够的。

敢砸钱

新四大粉不敢从渠道那里扣太多钱用来投放品牌建设,毕竟,即便是飞鹤过百亿,也不敢得罪渠道商。新四大粉的品牌力还没有强到洋品牌的地步,渠道推力依然很重要。

那么只能从自己身上割肉了。

所幸,有的割。

合生元和澳优,是上市公司,面向资本市场,融资渠道比一般企业要多。

飞鹤和君乐宝还没单独上市,但是这两家是国家队,政府的奶粉行业振兴规划,就要靠这样的企业去完成,政府是给了补贴的。

最重要的是,他们把这些钱都投出去。

现在的市场上,飞鹤免费送,君乐宝免费送,各种免费送。君乐宝在河南一个县就要送出8000罐奶粉,就为了争夺一段奶粉客户。有的地方,送出去还一罐还补贴钱,生怕抢不来市场。

广告更不用说了。高空的有综艺冠名、热门剧集贴、各种硬软植入,地面的有楼宇、公交、户外、店内橱窗门头包柱,一眼望去全是钱。

为了扫荡市场,国家队是不要利润的,因此才出现了“渠道-品牌”双线齐发力的壮观景象,而一般情况下,这两头只能顾一头。

有战略布局

什么叫战略布局?

蒙牛几十个亿的时候,牛根生提出蒙牛要做100亿。很多中层觉得老板疯了,这怎么可能?后来,牛根生说服团队,用200亿销售额的资源去做100亿的销售额,两三年之后,蒙牛做到了160多亿,超额60亿。

这就是战略布局。

当然,蒙牛这样做能成功,有一个前提:当时的液态奶市场还很小,正处在高速扩张期。

奶粉市场的高速扩张期已经过去了,奶粉业还有这样的机会吗?

一样有——奶粉市场的品牌集中度还不高。因此,即使总量不增长,甚至萎缩,品牌一样有做大的机会。

合生元要是没有战略布局,就不会花将近100亿人民币超级溢价拿下SWISSE。当时的合生元集团才四五十亿的规模。将近100亿的成本,你说合生元给自己规划的营收是多少?拿下之后没几年合生元整个集团就靠SWISSE突破100亿了。我相信,合生元规划的目标至少200亿起步。

规划200亿,就要按照200亿去配置资源。这样看来,合生元鲸吞SWISSE之后,接连拿下澳大利亚国宝级女演员、奥斯卡影后妮可·基德曼,以及澳大利亚在好莱坞正炙手可热的巨星克里斯·海姆斯沃斯(雷神),作为SWISSE的全球代言人,贵吗?合生元之前为SWISSE请的代言人,都是国内顶级的范冰冰呢!

佳贝艾特还没开始做,就按照50亿的营收搭建后台信息系统;飞鹤那1万人的深度分销队伍,也绝不是“添油战术”边做边看边增加的,毕竟国际章已经请了,全国性广告预算已经做了;君乐宝在领到最高领导人的指示之后,一出手就是全球顶级的工厂和供应链,“中国欧盟双认证”的广告满天飞……

这些都是战略布局。

在战略的指引下,那些过了50亿的奶粉,会迅速向100亿靠近。过不了几年,奶粉集团过百亿,将不是什么新闻。

本文系《中童观察》2019年7月刊封面专题《新四大粉崛起》。

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