品牌 | 安琪纽特:跨越营养品与零辅食的边界

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文 | 中童传媒记者 姗姗来早 国家的战略布局,通常都需要强大的行业带头企业提供支持。 比如,AI战略上升为国家科技战略高度,要自主研发芯片技术,华为成国民关注的焦点; 比如,婴配粉上升至国家战略,奶源与产品要掌握在国人手中,飞鹤、君乐宝、伊利等成行业领跑者; 而当“健康中国”,上升为国家战略的时候,安琪酵母成为主力企业之一。 针对当下国民亚健康状态,“健康中国”战略的核心观点就是“预防”,具体到营养与食品领域就是两方面: 一是,坚持预防为主,也就是我们常说的“治未病”;二是实施食品安全战略,“病从口入”,关注食品源头。 而这两点,安琪纽特从很早就开始做。

从“全家食品”到“全家营养”

 作为安琪酵母旗下营养健康产品领导品牌,安琪纽特始终秉持着母公司的衣钵——以“酵母”为核心,研发一系列健康食品与营养品。 安琪纽特总经理朱银宏说,“安琪首先是一个生产安全食品的企业,然后才是营养品企业。” 确实如此。 安琪是亚洲第一、全球第三的酵母公司,公司主导产品包括面包酵母、酿酒酵母、酵母抽提物、营养健康产品、生物饲料添加剂等,产品广泛应用于烘焙食品、发酵面食、酿酒及酒精工业、食品调味、医药及营养保健、动物营养等领域。 通俗点说,我们平常吃的面包、馒头、休闲食品、方便面、调味品等产品中,都有安琪酵母的身影。


业内人士称,安琪是食品领域的“隐形冠军。” “冠军”一词,不仅是指产能产量,更代表的是,安全健康的品质。 比如酵母抽提物(YE),这是一种具有食品属性、非食品添加剂的鲜味物质,最大的特点是在降盐减盐的基础上,增鲜增味,传达了一种健康生活的理念。 所以,基于对全家食品的理解,以及对“大健康”理念的倡导,安琪开始探索“全家营养”的发展之路。 在专注于酵母营养基础上,安琪结合孕婴童营养研究,研发了一系列健康营养产品,还参与富硒酵母、酵母蛋白、富营养酵母等国家标准的制定,引领着整个行业的发展。 研发,不是说说而已。 这一点,从研发经费投入就可以看出来,有数据统计,2018年中期安琪研发支出为1.1亿元,2019年中期这个数字上升到了1.54亿元,同比增长了39.91%,比很多科技研发、电子技术企业的研发投入都高得多。  


朱银宏说,安琪重视研发投入的初心就是,生物科技创新生活。 这无异于把“全家食品”与“全家营养”研发生产,当成一项高精尖的技术来对待。 在2017年安琪纽特第二届中国孕婴童营养品论发展论坛上,安琪纽特正式提出了“母婴3.0家庭理念”,核心观点就是“全家营养”,将一系列成果总结与规划,上升到公司战略高度。
朱银宏说,“我们有着清晰的愿景和使命,就是要为每一个家庭提供全套的营养解决方案。”
相对于那些“走一步看一步”“什么挣钱跟进什么”的营养品企业而言,这是最根本的区别。 目前,安琪纽特营养品产业线覆盖了生命早期1000天营养的全系列产品,涵盖孕产妇、婴幼儿及儿童等各个阶段,除此之外,还有蛋白粉、益生菌等多条产品线延伸家庭健康消费。

“营养零食化”与“零食营养化”

 但是,光有营养产品也是不够的。 当下的消费者与市场观念分化,存在两极。 “一极”是忠实消费者,他们对于个人与家庭的健康营养十分重视,尤其是家庭消费的主要决策者——85后宝妈,承担了整个家庭营养品购买决策者的重要角色。 这部分宝妈通常为高知阶级,能够正确接纳健康中国核心理念,科学调节全家人营养健康,上至父母老人,中至丈夫、兄弟姐妹,下至宝宝,都包括在其中。 除了一些常规营养剂型的购买,她们也会关注一些营养元素的衍生品,如营养品软糖、溶豆等产品。 并且,核心纽带是婴童消费带动整个家庭营养品消费。


这也是为什么近几年来,母婴渠道的一些儿童奶粉、中老年奶粉开始小有销量,其背后的逻辑源于家庭消费的营养重视。 这就是营养品零食化。“另一极”是潜在消费者,他们对于营养品的认知还停留在初级水平,最普遍的看法就是,“普通食品就可以带来足够的营养,无需再额外补充。” 这部分消费者还需要继续教育,但是得“曲线救国”。 他们对于保健食品与普通食品的界限,分得并不是很清,但是对于带有功能性质的特定食品不会排斥。

 在一些零食、辅食的选择上,她们也会习惯性的看成分、营养元素,一般会减少购买甚至是不会购买“垃圾食品”。 此时的零辅食,其实就肩负了部分营养元素补充的功能。 这就是零食营养化。 零辅食与营养品的边界开始有交集。

安琪纽特布局零辅食

 而作为全家营养解决方案的提供者,安琪纽特已经敏锐地嗅到了这样的市场气息。 据透露,安琪纽特内部已经提出“零食营养品化”“零食功能化”产品理念,并有计划布局零辅食产品系列。 朱银宏表示,未来,我们将依托于安琪在食品与营养品领域的优势,布局零辅食,为零辅食市场注入先进的营养理念。

 这能成吗? 1988年,娃哈哈儿童营养液掀起了中国保健市场的第一轮浪潮。娃哈哈创始人宗庆后没有在火热的保健品市场沦陷,而是带着这份“营养理念”转向果奶阵营,生产带有营养性质的食品饮料,成就了业界所称的“饮料大王”。 这是成功的先例。 而反过来,零辅食企业进军营养品,则真的不一定能成功,因为他们需要跨越的不仅仅是品类界限,而是专业的“大山”。 真正专业的食品与营养品企业,有计划地布局细分领域,该品类成为其战略布局中的“神来之笔”,更是其专业的重要体现。 布局零辅食,正是安琪纽特贯彻“健康中国”战略与倡导“全家营养”的下一步棋。 

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