发力营养品业务 澳优冲刺年销80亿元

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在“黄金十年”战略近半等背景下,澳优对营养品品牌Nutrition Care的投入开始加大。10月17日,澳优发布最新品牌战略,宣布旗下营养品品牌Nutrition Care成为中国国家网球队官方营养供应商。目前,澳优在国内羊奶粉市场占据了一定的地位,但不可忽视的是,人口出生率下降等因素导致竞争进一步加剧。此前,澳优曾将2019年的目标收益定为80亿元,发力营养品业务或为进一步促成该销售目标的完成。

(图片源于网络)

业内人士认为,澳优发力营养品品牌与大环境有关,同时也是进一步推动“黄金十年”战略实施的体现。不过从目前来看,澳优的营养品品牌Nutrition Care的销售渠道主要集中在线上,伴随众多国内外营养品品牌早已聚集线上渠道,如何进行多渠道发展是澳优发力营养品业务面对的现实考题。

发力营养品业务

根据澳优的最新品牌战略,其营养品品牌Nutrition Care成为中国国家网球队官方营养供应商。这被业内视为公司发力营养品业务的举措。据澳优相关负责人介绍,澳优集团及其旗下品牌Nutrition Care将进一步与中国国家网球队进行结合,传递企业的“健康范”以及品牌价值观。

乳业专家宋亮在接受北京商报记者采访时表示,牵手中国国家网球队是澳优发力营养品业务,同时也是公司积极推动“黄金十年”发展战略落地的举措。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为,澳优或希望通过成为中国国家网球队官方营养供应商,进一步打开Nutriton Care的知名度,发力营养品业务板块。

Nutriton Care为澳优营养品布局的核心力量。2016年,澳优以约1.59亿元收购了澳洲营养品品牌Nutrition Care75%的股份,此后又于2018年12月收购了余下25%的股份。在完成对Nutrition Care的收购后,澳优将养胃粉(GutRelief)及苏芙拉(Soforla)等多款营养产品引入中国市场。

澳优对Nutriton Care的收购在公司提出“黄金十年”战略之后。2015年,澳优制订“黄金十年”发展战略,首次把“营养品”提升至公司战略层面,提出“成为全球最受信赖的配方奶粉和营养健康公司”的企业愿景,随后澳优相继收购Nutrition Care、推出成人奶粉等产品。澳优董事长颜卫彬表示,2018年是从“婴幼儿配方奶粉”迈向“婴幼儿配方奶粉及营养品”的过渡年。在几大业务中,婴幼儿配方奶粉是核心,“如果这个做不好,其他的我们也不会做”。

冲刺80亿元目标

除了“黄金十年”发展战略进入中期阶段,颜卫彬此前曾提出,澳优乳业2019年的目标收益为80亿元。在奶粉行业不景气的大环境下,澳优发力营养品业务或为进一步促成该销售目标的完成。

目前,澳优的主要业务分为自有品牌奶粉业务以及营养品业务,自有品牌奶粉业务为澳优的主要营收来源。2016-2018年,澳优分别实现营收27.4亿元、39.27亿元以及53.9亿元,其自有品牌奶粉业务营收分别为18.2亿元、28.63亿元以及44.01亿元,营收占比分别达66.42%、72.91%以及81.65%。其中,“佳贝艾特”羊奶粉为澳优的明星大单品,其全球销售额2018年达20.34亿元。

不过,人口出生率下降对奶粉行业的影响在2019年凸显。国家统计局数据显示,2018年全年人口出生率为10.94‰,为1949年以来历史最低值。另据公开数据显示,2018年婴儿奶粉线上销售额较上期增长了37.06%,截至2019年7月,婴儿奶粉线上销售同比增长仅16.7%,增速明显放缓。同时,飞鹤、贝因美(002570)等企业相继布局羊奶粉市场,奶粉品牌间的竞争进一步白热化。

从澳优近三年营收增幅来看,在人口出生率下降等背景下,澳优要完成80亿元的销售目标存挑战。2016-2018年,澳优的总营收增幅分别为30.3%、43.3%以及37.3%。按照平均增速37%来计算,2019年澳优可实现营收约73.84亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,澳优在羊奶粉市场占据优势地位,但随着其他企业入局羊奶粉市场,从中长期发展战略来说,澳优需要进行差异化发展。徐雄俊直言,目前奶粉市场竞争激烈,新生儿下降导致奶粉市场增量不足,这给奶粉业务占据半壁江山的澳优实现80亿元目标带来一定挑战。澳优希望通过发力营养品业务冲抵市场变化带来的影响。

渠道尚且单一

外资品牌通过跨境电商相继涌入中国市场,在已有企业加大线下渠道布局的当下,从目前来看,澳优营养品品牌Nutrition Care存在渠道单一的短板。

据了解,健合集团收购的澳大利亚保健品品牌Swisse、飞鹤收购的美国营养健康补充剂零售商Vitamin World均可以通过跨境电商的渠道进行购买。此外,Swisse目前已有一款产品取得保健品“蓝帽”标识,进入药店等线下渠道进行销售。

“Nutrition Care在澳洲回国礼品店、代购店以及药房有销售;在中国市场主要通过天猫、京东等平台以跨界电商的形式进行销售。”澳优相关负责人告诉北京商报记者,Nutrition Care有计划进入线下市场,线下的母婴渠道、药线渠道将会是布局重点。“由于线下交易需要‘蓝帽子’,Nutrition Care已经着手材料准备‘蓝帽子’申请,但申请过程需要一定时间和流程,完全申请下来预计需要2-3年”。

北京商报记者了解到,营养品可进入线下的母婴门店进行销售,但营养品目前仅是门店的小品类。新西兰保健食品公司Good Health品牌方代表于2019年7月公开表示,营养品当前是门店的小品类,且对于消费者而言,营养品并非必需品,消费者消费习惯的培养尚需时日。

徐雄俊认为,从目前的渠道来看,澳优的营养品业务在市场上并不占优势,公司仍需大量的时间和精力去培育市场。“产品被消费者熟知需要做到无处不在,Nutrition Care还需通过全渠道布局等举措提升品牌力。”(北京商报)


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