出生率下降,婴配奶粉的“冬天”到了吗?

中童网 0



2018年人口出生率断崖式下跌让资本市场及媒体对中国婴幼儿配方奶粉市场的未来发展前景产生质疑。对于传统婴配奶粉企业来说,婴配奶粉产品的人口、政策和品类红利确实已基本结束,但是却带来了企业由生产单一婴幼儿奶粉向生产多元专业营养保健食品转型的良机。对于这些企业而言,未来必须要依托在自身供应链、母乳研究、专业渠道等方面的优势加快转型。

(图片源于网络)

人口出生率下降预计将使得2019年奶粉市场销售量下滑11%,销售额下降8%。年初,婴配一段奶粉销量下滑,近期二段奶粉销量开始下滑,有企业甚至为拉动新客消费不得不推出一段婴配粉免费赠送活动。

从整个市场看,在过去两年间,国产传统优势地区三四线市场“大吃小、强吃弱”现象促使市场集中度大幅提升,未来将出现“强强碰撞”,企业间在一定范围内会形成此消彼长、零和竞争的局面。此外,奶粉配方注册制度带给企业的政策红利也基本结束。

从品类来看,高端产品已经成为大型企业重点竞争领域。随着消费者行为、偏好及观念的改变,高端产品竞争是集渠道专业化、品牌持续教育和好配方于一体的综合竞争。可以说,中国传统婴配奶粉在人口、政策和品类方面的红利基本结束。

与此同时,随着中国居民收入水平提高及健康意识提升,消费者对产品品质要求更高,更愿意给孩子提供高品质产品,这使得中国婴幼儿奶粉及辅食在品质提升带来的产品增值方面还有很大提升空间。例如,近两年婴幼儿高端奶粉、辅食、营养补充剂等都呈较高增长趋势,2018年辅食及补充剂同比增长超过15%。根据AC尼尔森数据显示,2018年中国高端及超高端奶粉同比增长分别为25.3%和53.3%。

婴配奶粉行业对于人口出生率下降的现象也不必过分悲观。根据南开大学人口与经济学院分析,未来十年中国年均人口出生将保持在1200万~ 1300万。与此同时,中央及地方政府已经高度重视人口问题,开始为鼓励生育推出各项支持政策。所以,中国未来仍然是世界最大奶粉消费市场。

上帝给你关上一扇门的同时也给你打开了一扇窗。在中国大健康产业里,随着老龄化趋势加剧,中老年市场开始释放红利。有机构预测,未来老年专业产品,包括吃、穿、用、医疗等市场规模将达到万亿元。其中,专业食品需求和医疗服务最具增长潜力。而从目前的供应上看,中老年奶产品不专业是最核心问题,这也为传统婴幼儿奶粉生产企业提供了巨大的发展机会。

传统婴幼儿奶粉企业要由生产单一婴幼儿奶粉向生产多元专业营养保健食品转型,未来必须要依托自身供应链、母乳研究、专业渠道等方面优势加快转型。

对于传统婴幼儿配方奶粉生产企业来说,他们还需要从三方面实现提升:一是全营养提供,包括基础营养、营养补、营养干预等产品;二是实现全家营养提供,以婴幼儿奶粉为核心,构建企业与消费者家庭稳定互信“强关系”,在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品;三是实现全渠道覆盖,创新商业模式,推动线上、线下一体化发展,与渠道变革同步,构建相关竞争优势。

未来,中国传统婴配龙头企业将是专业营养的提供者,应着力塑造专业品牌形象,构建庞大专业“地推”能力并与渠道变革充分结合,从而展现其在市场上的巨大竞争优势。随着大健康需求红利的到来,三四线消费将进一步释放,传统婴配企业仍有高速、可持续发展巨大空间。(来源:国际商报)


(更多母婴行业最新资讯,请关注微信公众号:中童观察)

免责声明:以上内容为本网站转自其它媒体,相关信息仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。