经此一“疫”,谁将成为与益生菌并驾齐驱的营养大单品

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“说来也巧,疫情爆发前的2019年,就在年底,惠优喜刚确定要将培安滋乳铁蛋白粉打造成旗下首个免疫力品类的大单品。”惠优喜总经理程彦对中童记者说道。

当时,惠优喜做出了一系列规划:通过品牌沉淀、品类教育、推广活动、社群营销、视觉推介五大项目组成完整的消费者心智影响系统。

这么大的手笔,显然不是一时的心血来潮。惠优喜几年前就在布局乳铁蛋白。但是,把乳铁蛋白提高到大单品的地位,则是源于这几年的市场演进:

一是母婴业的明星细分行业,也是宣贯能力最强的行业,奶粉业,很多奶粉品牌会推广乳铁蛋白,以美赞臣蓝臻最为火热,导致乳铁蛋白原料价格一路飙涨;

二是乳铁蛋白是继牛初乳之后,提高免疫力功效非常明显的营养品,用过的消费者都认可,有口碑基础;

三是母婴店和导购很喜欢给消费者推荐乳铁蛋白,因为见效快和收益高。

更重要的是,乳铁蛋白市场才开始起步,有非常大的增量空间,市场格局还未僵化,没有代表性品牌,意味着巨大的品牌机遇。

2019年年底惠优喜把乳铁蛋白提到大单品地位,说明他的判断是:这个细分市场已经处在大爆发前夜了,现在就看谁能“一针捅破天”。

惠优喜做好了充分准备将在2020年发力,没想到疫情大爆发,替他捅破了。

母婴店的“免疫力”

消费者那头被捅破后,消费意识大面积扩散,刚需化趋势愈演愈烈。“免疫力”这个背景教育,让疫情给做了,为营养品品类普及打下了一个很好的基础。

2019年,母婴行业迎来拐点,出生人口暴跌,加上奶粉通货化,奶粉部类提供的总毛利,越来越不足以支撑门店运营。因此大家都上马了营养品,但是,一来仓促,二来消费需求不可能无理由暴涨的。因此2019年强行拔高营养品,效果并不如预期。

2020年,开年疫情爆发,给经济带来了一记重压,这意味着,在去年销售不利的数字上,又要跌掉30%—40%,除了几个刚需品类之外,其他不动销。

但是,疫情也刺激了一个品类的发展,就是营养品——这是2019年大家刚开始重视的品类。

就目前而言,大多数新冠治愈患者都是依靠自身免疫力来战胜病毒的,没有特效药。而母婴店又有很多可以提高免疫力的营养品,一方面可以增强母婴店的“免疫力”,另一方面,也能帮助消费者提升免疫力。

经此一“疫”,谁将成为与益生菌并驾齐驱的营养大单品

提升免疫力的产品

目前,母婴店提高免疫力产品大致有五种,分别是维生素C、益生菌、蛋白质粉、牛初乳、乳铁蛋白。

第一,维生素C的价格档位大概在100元左右甚至更低,客单价太低,功效有限,消费者认知度集中在加速感冒好转方面,增量空间相对较小。

第二,益生菌的价格档位大多是200元左右,但作为目前比较火热的大单品,消费者对其认知集中在调理肠道,扭转固有认知,教育成本比较高。

第三,蛋白质粉的价格档位一般是300元左右,但母婴人群对蛋白质的认知度相对比较低,虽然增量可观,但“远水救不了近火”。

第四,牛初乳的价格档位大概在400元左右,但是由于历史原因,消费者对牛初乳的认识是有分化的。

第五,乳铁蛋白,这个一度被誉为“免疫乳黄金”的品类,价格档位一般在500元左右,客单价极高,是目前提高免疫类营养品里最高的。

在免疫力品类体系中,乳铁蛋白以高溢价、快功效、强关联成为渠道首选的商品。

乳铁蛋白大单品战略

疫情对消费者的教育是谁都没有预料到的。需求井喷,门店惊喜,但是也手忙脚乱,因为没有准备,于是手边有谁就卖谁,反而是平时动销差的杂牌,因为库存大,受益最大。

但是,门店要意识到,乳铁蛋白是这一波里最有大单品相的,这是一场战役,而不是一个战斗,不能满足于一时收钱爽,就顾头不顾尾,无视长远发展。

显然,之前有准备的企业,尤其是当做大单品来操作的企业,准备最充分,弹药最充足,比如惠优喜。惠优喜就是把乳铁蛋白当做大单品来对待的。这一点,从产品力就可以看出来——培安滋乳铁蛋白粉自有保健食品批文,每100g含乳铁蛋白7.5g(每袋含乳铁蛋白112.5mg,每罐含乳铁蛋白3600mg)。

因为当做乳铁蛋白大单品战略,意味着公司上下对该细分品类给予了充分的关注,任何时候都以大单品为首要工作。

疫情来袭,惠优喜迅速调整了规划和战术,针对合作客户的不同类型,一一匹配相应的资源,以会员为核心,通过微信、社群、直播、微商城等几大端口,开展线上自救,围绕核心大单品,输出内容,拉动销售。

惠优喜通过微课、直播、图文推送、朋友圈传播等一系列手段帮助消费者认知培安滋乳铁蛋白粉所代表的免疫品类,比如惠优喜在中童传媒开启社群直播,覆盖180+行业群,迅速影响至全国。

同时,惠优喜还通过拼团、砍价、小游戏打卡等一系列服务活动,帮助渠道打通消费者获取商品的临门一脚。

需求的大爆发和刚需化,加上供应端的强力推动,乳铁蛋白定会成为与益生菌并驾齐驱的营养大单品。而惠优喜培安滋乳铁蛋白粉将是一支有力的正规军,快速向前推动着整个行业的进程。