益生菌:实体婴童店的下一个磁石点?


2万亿到底有多真实?

所有婴童产业人士都认为二胎放开将给行业带来重大利好,这几年的人口出生率却让大家冷静下来了。事实证明,生肖属相对出生率的影响,都要比二胎政策大——仅仅是因为“十羊九不全”这样无厘头的说法,2015年(羊年)的出生增长率又跌了。

但是我们要说,不论是一胎还是二胎,都不影响婴童市场的发展,那个著名的2万亿市场容量的判断,未必就是妄言。

不论是婴童店的品类不断扩容,还是身边奶爸奶妈起夜换尿布而来的黑眼圈,都告诉我们,中国人对孩子成长的重视,只会越来越强!只生一胎,父母以及祖父母们只会更加重视对孩子的投入,一胎更精贵!

中国儒家的家文化,对育儿理念起着决定性的作用。在这种文化里,家长对子女是“终身责任制”,家长担心孩子输在起跑线上,更是操心幼时的不足造成终身的遗憾。

在这样的压力下,一个消费者为人父母后,其消费行为将发生很大变化。

比如,很多人在婚前都对父母们逼迫孩子学钢琴非常不屑,但是当孩子看到周围的同学都上了钢琴课,出于对孤立的害怕而非对艺术的喜爱,央求父母也去买钢琴的时候,负担得起这笔费用的新晋奶爸奶妈们,哪个忍心拒绝呢?你可以判定孩子对钢琴是三分钟热度,但是你不敢让孩子被排斥在同龄人圈子之外。

这就是为什么即使二胎放开不起作用,婴童市场也将继续发展的根本原因所在。

但是这几年,婴童店老板们的感受却有点冷。单店产出减少、大面积关店在一二级市场并不罕见。

为什么蛋糕大了,生意反而难做了?

婴童店的客流危机是最主要的原因。

首先,婴童店本身的野蛮生长,到了一个峰值。2013年中国大概有6万家婴童店,2014年又暴涨到了7万家,16%的增长幅度,远超过新生儿出生率的增长。

不停有婴童店关门倒闭,也不停有新的人杀进来。这意味着婴童店的数量逐渐进入了均衡态。

其次,实体店被电商分流,尤其在一二线城市,导致很多街边婴童店关张,有的大型连锁不得不转向大型的购物中心寻找新的生存空间。这种现象必将逐渐向三四线市场演进。

婴童店高速发展了十多年,客流被分流第一次成为一个行业级的现象。僧多粥少,很多婴童店都觉得客流不像以前那样充沛了,留住老客户需要花心思了,婴童店终于遇到了所有零售业都会遇到的那个经典问题——如何留住客流?

传统的磁石商品被洗劫

今年上半年,某大型婴童连锁接连召见供应商,要求在奶粉等重要品类上,供应商为其定制价格与电商齐平甚至更低的特供产品,以爆款和惊爆价拉回客流,与电商争夺顾客。

久经阵仗的婴童连锁都知道,在奶粉、纸尿裤这种部类上损失30%的顾客,整个门店可能要损失50%甚至更多的销售额,因为奶粉、纸尿裤是整个门店的磁石商品,靠它们将顾客吸引进店,然后在其他品类上关联销售,才能完成门店的任务。

电商正是看中了奶粉和纸尿裤这两个刚需磁石商品的引流作用,不惜一切代价,从全球各地搞来那些知名品牌的货源,打掉所有利润,疯狂促销,以惊爆价推向市场,希冀一举改变顾客的购买行为,从实体店口中夺食。

这套当年京东冲击国美苏宁的手法,在婴童业一样效果显著。在惊爆价中,实体店不但失去了奶粉和纸尿裤的销量,也失去了关联购买。

电商在价格上的优势,是实体店无法抗衡的,硬成本在那里放着。现实逼迫实体店只能寻找新的磁石商品。

谁能扛起奶粉和纸尿裤的这份重任,成为帮助实体店拉回客流的下一个磁石点呢?

一个磁石商品

对婴童门店而言,磁石型商品需要具备以下特征:

1.产品本身是刚需,不能不买;

2.容易拉近与客户间距离,帮助门店增强客户粘性;

3.促成关联销售,提升客单价。

历数现有的婴童部类,无论是潜在市场容量,还是对门店的价值,儿童营养品都极有潜质成为新的磁石部类。

随着社会消费理念和消费水平的不断提高,新一代妈妈们的育儿观念从过去的重“生”向重“养”转变。以奶粉为例,中国市场上的奶粉一直都以各种营养添加元素为主要卖点,妈妈们要的不只是孩子长大,还要健康、聪明、有活力。可以这么说,中国的奶粉作为婴童的一种主食,实际上却一直靠着营养品的概念才能卖出去。

如今在很多大型的婴童门店,营养品已经有了单独的排面货架,有的甚至与奶粉部类等量齐观,营养品的增长有目共睹,潜力很大。

而在营养品部类里,有一个很特殊的产品,益生菌,将成为这个部类乃至整个门店的新一代磁石商品。

为什么是益生菌?

“益生菌是指给予一定数量的,能够对宿主健康产生有益作用的活的微生物。”苏州大学附属儿童医院主任医师、中华预防医学会微生态分会儿科学组副组长武庆斌教授向我们介绍到:“它在临床儿科已得到广泛的认可和应用,对婴童常见的腹泻、便秘、乳糖不耐症、肠绞痛、新生儿坏死性结肠炎、过敏性疾病、感染、抗生素引起的肠道菌群紊乱、肥胖等都有非常好的预防和辅助治疗效果。”

其实,家长们对益生菌并不陌生,现如今益生菌已被广泛应用于各种婴幼儿奶粉、功能性食品、膳食补充剂及药品当中。某著名奶粉品牌因为添加有益生菌成分,其单价要比普通奶粉高出近百元,销量也随之水涨船高。

国内消费者对于益生菌已具备普遍认知,不需要做启蒙教育,而益生菌所具有的治疗作用,如腹泻、便秘等肠道问题,却不产生一般药物的副作用,家长们也非常熟悉——孩子便秘的时候,医生都会开上几袋益生菌。

在我们的友邻国日本,益生菌早已发展成为一种产业,酸奶、乳酸菌饮料等益生菌相关产品在日本市场呈现出空前的活力,著名的乳饮制造商养乐多就是仅凭益生菌一个菌种的产品成功打入国际奶品饮料市场的典范。

而最新的国际人体微生态研究,已经将益生菌向前推进到了一个崭新阶段:

现代科学认为,肠道不仅是人体负责消化吸收的中央枢纽,更是人体最大的免疫器官,现代育儿理念中对儿童肠道健康的关注已上升到重要位置,提倡建立和保护孩子体内的绿色环境,维持肠道内的正常菌群。

而对益生菌的研究和认识方面,人们已从最初的对单一菌株、从形态学出发、单株菌的功能及与人体的相互作用、益生菌对胃肠调理,发展到了今天的:对人体共生菌群和共生菌群间的相互作用、运用宏基因组学和代谢组学研究微生态、对人体包括皮肤在内的所有生理系统和其共生菌群间的关系研究。人们将会对人体自身存在的共生菌群有更多的了解,共生菌群影响了人们自身的营养、免疫、代谢、抗感染等方面的基本反应,对共生菌群的了解将让人们对人类疾病的发生发展和防控更加深入,能够更精确地诊断和防治各类慢性疾病。

“益生菌作为我们肠道菌群中日常存在的原籍菌,更重要更常见的功能是帮助孩子调整肠道微生态的环境,促进婴幼儿免疫系统发育成熟和抵抗疾病。益生菌既是药物又是保健品,对于患病的孩子使用是治疗药物,而对于没有患病的孩子也可以使用。”

深圳市儿童医院呼吸内科主任医师、中华预防医学会微生态分会儿科学组组长郑跃杰教授说;“肠道菌群是一个数量庞大、种群复杂的微生态系统,而婴童肠道菌群仍处在构建过程中,容易受到多种因素如分娩方式、喂养方式和饮食结构、生活习惯、分娩时的环境、过敏、疾病以及抗生素的使用等影响正常肠道菌群的构建,导致肠道菌群紊乱,而婴幼儿时期宝宝肠道菌群的建立过程,以及肠道菌群的结构状况,对宝宝的成长、免疫系统的发育、以及成人以后的健康都产生了很深的影响。这个时期建立和维护健康的肠道菌群系统,对宝宝的健康成长乃至一生的健康都至关重要。”

“对宝宝一生的健康都至关重要”,这恰恰是中国父母内心深处最为挂念的消费痛点。他们可不希望在孩子最重要的生长发育期犯下什么遗憾终生的错误。

肠道作为人体的“第二大脑”,其重要性还远远未得到家长们的重视,他们甚至连自己的肠道健康是怎么回事都不清楚。这就为婴童店教育普及最新的肠道健康知识留下了巨大的空间。

想当年中国父母们对奶粉不甚了解,婴童店利用这个教育空间,牢牢地抓住了一批顾客。但如今奶粉知识铺天盖地,几代父母的奶粉消费经验口耳相传,早就没了神秘感,顾客们对奶粉熟悉到可以到KA卖场甚至直接在电商上购买的程度,婴童店磁石商品的重任,只能落在益生菌身上了。

益生菌本身不是营养品,但是营养品只有通过益生菌发挥的作用,才能更好地被儿童吸收和利用。很多孩子吃了不少营养品却没有效果,或者效果发生严重偏差,关键就在于以益生菌为枢纽运作的肠胃系统功能较差所致。

因此,只有益生菌才能成为推介其他营养品的枢纽。所有的营养品,都可以围绕益生菌这种中枢品类,找到自己的销售机会。

套用营销界的一句老话,“顾客要的不是钻头,而是墙上的一个洞”,奶爸奶妈们要的不是奶粉和营养品,要的是一个健康聪明的宝宝,而只有解释清楚了健康的源头,父母们才能放心地采购适合自己宝宝的产品。

这个职能,在奶粉之后,只有益生菌能够承担。

凤凰生物:益生菌专业制造企业即将进军婴童业

王静院长目前正在山东凤凰生物有限公司生物研究院从事研究工作。这家来自山东泰安的公司,是中国功能益生菌产业发展的领军企业,一家专业的微生态制剂研发、生产、销售企业,经过多年的探索,在益生菌制剂研发领域取得了独特的技术优势和成果积累:在专业研究方面,与国内外专业研发机构建立了广泛的合作;同时,自身也组建了近200人的专业研发团队,库存菌株超过4000株,其中拥有功能专利益生菌菌株几十株,已成为中国保健协会挂牌的中国首家“国家营养与保健益生菌原料基地”。

作为益生菌产业发展的推动者,凤凰生物正在积极开展“中国人肠道菌群地图计划”。在对不同人群肠道菌群规律的研究基础上,开发了系列功能益生菌制剂:如胃肠道调理微生态制剂、慢病调理相关微生态制剂、儿童益生菌制剂、发酵剂系列等制剂,以针对性地满足不同人群肠道菌群调节的需要,为不同人群特异性健康需求提供更多保障。

王院长说:“凤凰生物已在婴童肠道益生菌的菌株分离筛选和评价方面,以及婴童肠道菌群规律做了很多研究工作,也积累了很多成果,我们将陆续在婴童方面推出我们的研发成果和制剂产品。我们将继续开展中国婴童“肠道菌群地图计划”的调研分析,并将陆续在益生菌相关的婴童营养、免疫、代谢、抗感染方面推出相关微生态制剂。同时,公司联合中华预防医学会微生态学分会儿科学组、特种医学学组、山东微生态学分会等学术组织,开展微生态健康教育活动,为中国的婴童微生态产业发展做出我们应尽的义务和贡献”。

凤凰生物的入行之作


今年7月,凤凰生物将携新品牌——凤凰益嘉正式在婴童产业亮相,为中国儿童健康课题带来新的提案。

凤凰益嘉品牌首批上市三大系列九款产品。针对抗生素引起的腹泻、儿童免疫力低下和容易发生过敏反应的现状,凤凰益嘉推出了益复元、益儿康和益儿敏三款调理型益生菌复合粉。针对中国宝宝蛋白质吸收率低、容易上火和积食等情况,益儿壮、清清宝和益消食可有效调节上述原因造成的健康失衡。另外,钙、铁、锌营养包也是凤凰益嘉倾力打造的三款营养型辅食包。以更合适的菌株,更科学的配方和独有的专利“双层微胶囊包被技术”使活性益生菌直达肠道后段,为中国宝宝的肠道提供更多活的、更适合的益生菌,打造专为中国宝宝肠道设计的益生菌品牌。

据悉,此次凤凰生物将选择消费者购买率最高,同时也是见效最快的调节肠胃功能的益生菌作为尖刀产品,全力倾斜政策与资源,力图在入市前期迅速划开市场,占据市场份额,形成渠道和市场影响力,随后以全系列产品矩阵紧密跟进,拉动销量,扩大品牌效应。

“功能益生菌的应用这扇大门刚刚打开,需要我们所有同行不断的努力和探索。”王静说。

凤凰生物研究院经过多年的探索,在益生菌制剂研发领域取得了丰硕的成果和积累。凭借持续的自主和合作研发,凤凰生物在业内获得了广泛的认可。凤凰生物研究院已连续承办了四届国际微生态技术创新论坛,极大地推动了这一领域内最新技术与成果的交流,为行业的发展起到了很好的推动和促进作用;针对中国宝宝不同年龄段肠道菌群结构的研究,凤凰生物研究院联合了多家科研院所,共同发起并开展了中国人群不同年龄、不同区域、不同生活方式的肠道菌群调研计划。其中,婴、幼、童的肠道菌群调研工作已于2015年春季,在多个城市展开。

这些研究结果最终呈现为一个令人兴奋的中国人体肠道菌群的“大数据”,被称为“中国人肠道菌群地图计划”。

这一计划将在五年之内分三个阶段完成,而这一研究的开展有力地推动了凤凰生物在功能益生菌制剂方面的开发。

在功能益生菌菌株驯化方面,特别是中药合生元制剂的开发,凤凰生物也已经形成了独特的技术优势,为不同年龄年段健康和慢病人群,以及宝宝的不同年龄阶段开发制剂,提供了专业保障。

“相信随着我们专业团队的不断努力,以及与专业机构的深入合作,在婴幼儿微生态制剂的研发方面,将会取得更大的成绩,为中国宝宝的健康成长提供更多呵护。”王院长满怀信心地说。