奶粉新政的挤出效应

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来源:中童观察

文 | 中童传媒总编 王晨

不少渠道商向我反映,如今有母婴店在主推各种调制乳粉。

调制乳粉本身是合法合规的产品,国家也专门的国标《食品安全国家标准 乳粉》,儿童粉、青少年粉、成年人粉、孕妇粉、中老年粉,都是调制乳粉,有的在市场上售卖多年,广受欢迎。

问题出现在个别门店的推广上。有的导购宣称调制乳粉可以替代四段奶粉,甚至三段奶粉。

是不是特眼熟?他们主推的这种替代,属于“一颗老鼠屎坏了一锅汤”,但是不止发生在一个门店,不止发生在一个地区,说明背后有着系统性的因素。

这个因素,就是奶粉新政的挤出效应。

不甘心的厂家

挤出效应怎么讲?

简单来说,奶粉新政设置了一个极高的门槛,大量从业者被清洗,跃跃欲试者也没了门路,但是又不甘心就此出局,还想留在牌桌上,于是通过各种迂回路径,打着擦边球,继续待在这个市场里。

奶粉新政筑起的门槛非常高:第一是工厂要过审,这意味着你得先有个工厂,代工的全部出局;第二是配方要过审,总局就那么多人手,先过审的就抢得了市场先机;第三是月月检批批检,一年检测费少则几百万,多则几千万。

总之一句话:得有实力。

奶粉新政遵循马太效应,有实力的留下,轻资产运作的就别在这里折腾了。

但是中国有着世界上最大的奶粉市场和最高的奶粉价格,罕见的量价起飞的市场,利润实在太丰厚,尝过甜头的,很难舍弃这么好的买卖,尤其在经济下行的周期里。

于是各种擦边球就都出来了。不管是配方粉,还是调制乳粉,在推广上碰瓷的个别厂商,本质上觊觎的还是婴配粉市场。

等不及的厂家

奶粉新政的另一个挤出效应来自配方注册流程。

现在不少儿童粉是过审的婴配粉厂家出品。这多少有点奇怪。过审了,就有生产经营婴配粉的资格,为什么不集中精力在日渐集中的婴配粉市场抢占一块根据地,反而分心去做儿童粉?

原因是更换配方难。奶粉新政规定,更改奶粉配方,要走一样的申报审批流程。这个流程之耗时费力,申请过的厂家都有体会。而且,你申请了,监管方不一定批。

奶粉新政落地四年了,不少厂家的配方已经老化,跟不上新的市场形势,亟需更新,但是在新政的标准流程面前,等不及的厂家只好走调制乳粉这个通道,做儿童粉。

儿童粉不是针对婴幼儿段的,但是在四段以上有很大的空间,属于一个尚在开发中的处女地,比如长高奶粉最近就比较火爆。

不甘心的渠道

渠道也不愿意舍弃原来奶粉市场的红利。

奶粉新政之前,市场上有各种代工奶粉品牌,轻资产运作,大包制的渠道策略,以低廉的出厂价,把巨大的毛利空间让给代理商和门店,驱动他们全力推销。

因此那个时代的奶粉市场比较碎片化,尤其是在低线市场,大量杂牌都能找到生存空间。

新政之后,奶粉行业迅速集中化,短短几年间就崛起了新四大粉,现在前十大品牌拿走了大部分的市场份额。

品牌一旦做大,就会将营销费用投放重点转向品牌建设,不断压缩渠道利润,最极端的情况下,经营老四大粉,门店还要倒贴钱。

在母婴店,奶粉的销售占比最少也有45%,最多的能达到90%(乡镇店),毛利贡献过半。现在销售占比依然如故,毛利却腰斩甚至膝斩,开母婴店赚大钱成了泡影,你说那些想进来捞一把的店家会甘心?

婴配粉市场走向社会平均利润是必然的,奶粉新政只是加速了这个进程,因此,我们中童传媒这几年在指出奶粉支撑作用必然减弱的同时,一直在向渠道商呼吁:

第一,要放低对母婴业利润的预期,母婴业之前是门好生意,是依托于行业红利,而红利是会消失的。

第二,要发展其他部类的生意,均衡自己的利润结构。母婴店过去不论在营收上还是利润上,都过于依赖奶粉,这对于一站式的母婴零售而言,不正常。随着竞争的加剧,母婴业还是要回归到“品类管理出利润”的普世零售之道上。

以前奶粉这棵大树下面不长草,现在,营养品、零辅食、洗护这些原来的小部类,以及母婴服务,都应该对母婴店做出更大的贡献。

但是我们没想到,在奶粉新政的高压之下,路径依赖的惯性依然大得可怕,大到可以为了利润铤而走险。

目前终端上的某些乱象,背后是对奶粉新政夺走门店超额利润的不甘。

奶粉新政构筑起一道大坝,本意是彻底封堵住资本逐利的洪水,却没想到洪水改道,找到了一个管涌,倾泻而下。

从这个角度看,奶粉新政做事没有做全套。

经过上面的梳理,我们可以清楚地看到,个别打擦边球的配方粉和调制乳粉实际上是婴配粉的影子产业,是原来的一部分从业者换了个马甲重新进场,继续前奶粉新政时代的商业模式。

影子产业的特点,就是监管管不到。

奶粉新政本身没问题,这是一个好政策,但是显然配套措施考虑不周。

5月15日,国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局办公厅关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》;5月19日,国家市场监管总局在官网上挂出了《食品生产经营监督检查管理办法(征求意见稿)》,都是给婴幼儿的特医食品监管打补丁,行动可谓迅速。

希望这次的政策配套,能彻底堵上大坝的管涌。