Nutri壹营养祭出金牌助销方案,紧急叫停营养品“自残式增长”!

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来源:中童观察

文 | 中童传媒记者  木夕

猜中了开头,却没猜中结尾

在疫情最为严重的2-3月份,母婴店一边咬紧牙关奔波在送货上门的最前线,一边硬着头皮杀入并不熟悉的线上新零售领域,勉力维持。本以为熬过一季度,等线下解禁,生意就恢复了,但没想到,大多数人猜中了开头,却没猜中结尾。

事实上,随着各地疫情逐渐清零,母婴店的生意确实有所好转,但跟预期相比还是有很大差距,原因很简单——交通解禁了,消费信心还没有完全解禁。无论是出于对病毒的忌惮,还是“囊中羞涩”,总之,购买力的下降是肉眼可见的,就连疫情中出尽风头的营养品也未能幸免。

马上就要进入6月了,这显然是个更为不利的信号,因为6月是营养品传统淡季的开始,就眼前的生意光景来看,接下来形势会更加严峻。

为了维持市场的“繁荣”,营养品被迫重拾最熟悉的价格“杀器”,做到1送2甚至1送3,手段愈加“残暴”。当越来越多的厂家加入到这种“伤敌一千自损八百的”的竞争模式,整个行业便加速滑向深渊。

“这是饮鸩止渴。”Nutri壹营养联合创始人赵辛磊对此忧心忡忡。在他看来,营养品非刚需,市场教育也不成熟,厂家和门店为了补充现金流,用低价硬拉需求,创造出来的销量很大程度上是泡沫,而且是毒泡沫,既伤客又伤品牌。

“降价形式的直播和社群活动,集中透支了消费,导致4月份门店的客流回不来了——这是目前销售不好的最大症结。”

“双输”局面

在营养品的这场“自残式增长”中,最受伤的是代理商。

目前来看,市场的疲软是不争的事实,无论采用多大力度的“买送”的方式来刺激市场,本质上都没有真正解决“买”的问题。在“生存考验期”,导购如果不是理性耐心的引导消费,而是“买椟还珠”式的诱导,即使消费者图便宜,一次性囤了大量的营养品,但他们回到家后就会发现,自己不会吃、也吃不完,同时还会觉得之前原价购买营养品是“上当受骗”,很难复购了,而一旦动销受阻,作为整个供应链中最大承压点的代理商,将第一个面临现金流危机。

母婴店也不好过。

拿现在终端热衷的“免单”活动来说,为了刺激消费,一些厂家联合门店大搞“买多少营养品就赠送等金额的任意产品”,这种方式倒不会伤客,但是在核销的时候,厂家通常会以产品(营养品)来补贴门店,这就变相地给门店增加了库存——尤其是现阶段,谁都清楚库存意味着什么。

无论如何,成长期的营养品是不该冒进的,否则,今日的“基础不牢”必将引发明日的“地动山摇”。

Nutri壹营养的提案

“要解决这个问题,我们必须换个逻辑。”赵辛磊对如今的营养品乱局思考了很久,终于理出了一个思路。

“要换位思考,只有真正解决渠道的痛点,才能实现良性增长。”

母婴店之所以拿营养品大打价格战,是因为客流没了,而营养品刚好是时下最炙手可热的品类——这就是问题的关键:虽然“价格战”和“营养品”都是引流利器,但“价格战+营养品”并不是一个理想的引流机制,它会产生巨大的内耗。

针对此,Nutri壹营养选择从这样两个方面入手。

锐化营养品的引流效果

首先,要选择一组“趁手的兵器”。疫情为营养品提供了一次绝佳的品类教育机会,尤其是免疫类营养品,认知和需求都达到史上最高峰,许多门店供不应求,于是,Nutri壹营养果断拿出储备了近3年、年初刚上市的三款免疫新品,为门店引流。

这三款产品都有着独特的匠心设计:

成人维生素C片,采用无糖配方,符合当下人们的健康诉求,同时将片剂做小,一瓶25片,便于携带,适合多种日常食用场景;

儿童维生素C饮液,以针叶樱桃、接骨木莓、野生沙棘的果汁混合提取而成,不仅口感好,而且是纯天然维生素C,更适合儿童饮用。

免疫配方蛋白粉,在普通蛋白粉的基础上,添加了LF乳铁蛋白和IgG免疫球蛋白,免疫升级,适合全家食用。

若给引流效果分级,免疫类产品一定是“王者”级别。以“免疫”为尖刀,能够有效锐化引流效果。

弱化价格战的杀伤力

选品完毕,接下来是重点:怎么用。既要有价格战一样的吸引力,又不能伤客、伤品牌,那就要对促销方式进行变形。

Nutri壹营养制定了一个两步走策略:

1、联合全国优选的”超级A+店”做打样,开展了一次“营养中国人,全民VC普及”的行动,只要是门店会员,就可以免费到店领取一瓶可以吃25天的VC含片;

2、在门店悬挂“双蛋白守护 营养中国人——特殊时期全民健康普及公益活动”的条幅,告知顾客,在店内任意消费满 299 元,就可以获得一罐价值299元的免疫配方蛋白粉。

同样是“送”,Nutri壹营养将其包装成一场公关活动,处理得相当巧妙。通过送VC引客到店、创造销售机会,再借助拳头产品蛋白粉进行升单,尽可能多、尽可能快地变现,一举解决了疫情后消费者不到店、不愿意消费以及不愿意大额消费的棘手难题,同时还在不伤害品牌的前提下实现了新品铺市的任务,更重要的是,门店和代理商都不用压货,没有库存压力。此外,这档促销活动 “0难度”帮助门店测试了全家营养健康消费的可行性,也在疫情期让顾客感受了门店的温度。

“现在是特殊时期,我对这两款维C和蛋白粉的定位就是助销,协助Nutri壹营养和母婴店其它产品的销售,跟我们的合作伙伴一起挺过困难期。”赵辛磊说。

没有做压力的转嫁,Nutri壹营养是真正与渠道伙伴一起直面问题,解决问题。另外,赵辛磊也在代理商体系中开设了“说点值得的”直播间,和他的“纯私域”每月一聊,互换非常时期的市场观点及应对思路。

正所谓,“上下同欲者,胜!”