贝因美特配粉产品线再落一子,超高端布局持续发力

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来源:中童观察

文 | 中童传媒记者  行苇

近期郴州“固体饮料”被母婴店当做“特配粉”销售的事件一时间闹得沸反盈天,随后浙江、广东等地也陆续爆出了类似的事件。

 为什么这类事件如此频繁,在低线市场,甚至成为“正常操作”?

 对此,有业内专家表示,“特配粉的门槛比较高,成本也高,涉足的企业很少,现在很多低线市场是根本找不到特配粉的,很多不了解情况的消费者,就可能会听信母婴店的推荐,买到这种固体饮料。”

 为什么涉足特配粉的企业这么少?

 因为这个市场太小,形同鸡肋,在商业上没什么价值,成本和风险却很大。

 医药行业有一种“孤儿药”,又称为罕见药,是用于预防、治疗、诊断罕见病的药品。由于罕见病患病人群少、市场需求少、研发成本高,很少有制药企业关注其治疗药物的研发,因此这些药被形象地称为“孤儿药”。

花费了高昂的研发成本生产出来,需要的人却没几个,导致每颗药上需要分摊的成本巨大。

特配粉就是婴配粉行业的“孤儿药”,没几个企业愿意涉足。

 但是,为了中国宝宝,贝因美却义无反顾地进入了特配粉领域。2020年5月25日,国家药品监督管理局公布了最新的特殊医学用途配方食品批件(决定书)待领取信息,贝因美旗下的舒力乐特殊医学用途婴儿乳蛋白部分水解配方食品赫然在列,贝因美特配粉产品线再落一子。

至此,贝因美已经拥有4款特配粉:大名鼎鼎的特医“0001号”贝因美特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品;针对早产/低出生体重婴儿的昔倍护特殊医学用途婴儿营养补充剂;贝新尔特殊医学用途早产/低出生体重婴儿配方食品;以及最新通过的针对乳蛋白过敏高风险婴儿的舒力乐特殊医学用途婴儿乳蛋白部分水解配方食品。

为什么贝因美如此重视特配粉?

贝因美方表示,“不是所有的宝宝都能尽情享受食物的滋养,对于一些特殊婴幼儿来说,有着特殊的生理特点和营养需求。但国内的特配粉非常少,都是外资品牌为主,我们希望针对性的满足我国特殊婴儿的特殊生理特点及营养需求,且填补国内特医产品空白,提高我国乳品企业品牌形象及信任度。”

当然,光有善良的发心是不够的,还要有实力。这个世界上是没有一个公司是只生产“孤儿药”和特配粉的,因为成本分摊不掉。特殊药品和特配粉的研发生产,只能依托于大企业,利用大众市场培养起来的研发实力、产能和营销渠道,通过“搭便车”,才能尽量降低成本,在供需之间取得平衡。否则,孤儿药和特配粉都将是天价。

贝因美正是这样的实力企业。

6大研发成果坐镇

研发能力是一个企业最最重要的核心竞争力,贝因美作为一个有着多年沉淀的老牌乳企,研发是其最看重的部分,也是其最引以为傲的部分。

 何以为傲?

 先看成果。

 1.参与国标制修订

从食品安全法,到GB 10765-2010《食品安全国家标准 婴儿配方食品》等国家标准的修订,再到《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》、《特殊医学用途配方食品注册管理办法》等行业相关管理办法的制订,贝因美都参与了制修订的研讨和意见征求。

 2. 强化检测技术研究 

贝因美研究院设立了检测技术研究中心,进行基础性检测方法研究和前瞻性风险监测方法研究。2012年以来,已有20多篇研究成果在国内外知名学术期刊上发表,获学术界广泛认可。

 3.拥有多项核心专利技术

贝因美拥有多项婴童食品核心专利技术,现有有效发明专利23项,掌握了多项国际国内领先的工艺技术。

 4.创办“母乳研究中心”,致力于母乳研究

贝因美秉持“国际品质,科学配方”的产品理念,专注于婴幼儿营养及需求研究,与知名儿童医学机构协力创办中国首家由企业主导的“母乳研究中心”,不断认知母乳、遵循母乳是婴儿配方奶粉的黄金标准原则,研制更适合中国宝宝体质的配方奶粉。

 5.国际先进的生产工艺

采用国际先进的生产设备及生产工艺,婴幼儿配方奶粉湿法工艺采用连续生产和废气排放控制技术处于国内领先水平,组合控菌技术已授权国家发明专利《一种婴幼儿配方奶粉的制备工艺》(ZL201110436033.7),该项技术已达到国际先进水平。

 6.建立质量安全追溯系统

贝因美追溯系统涵盖奶源、生产、检验、成品出库至物流、市场等产业链完整过程。主要分两条线:一是自上而下进行追踪,从原材料供应商、原料库存、生产管理、成品、物流、经销商至终端消费者,另一条是自下而上进行追溯,可由消费者向上逆向追溯查找产品的相关信息,保证食品安全可控可查。

 耀眼的研发成果,是贝因美经过多年的埋头深耕得来的。正因为在研发领域持续、全面的投入,贝因美才能够在最严新政实施后的第一时间,在大多数品牌还为之头疼不已的时候,迅速拔得头筹。

 在第一批通过注册的名单中,贝因美爱加、超冠宝、贝因美经典优选、贝因美臻爱4款产品,共12个配方获批,更包揽了0001到0009注册号,一时间风光无两。

 2018年,“贝因美特殊医学用途婴儿配方食品无乳糖配方”同样是在第一时间通过了国家特殊医学用途婴儿配方食品注册 (注册证号: 国食注字TY20180001) 。

这也是首家国内企业获准注册特殊医学用途配方食品,又拿下一个“0001”号。

之所以能够如此迅速的通过,是因为在强劲的研发实力下,贝因美的产品,一直保持着极高的标准,且不断在突破创新。

对产品的极致追求,以及对不同消费者的个性化痛点的功能化匹配,形成了贝因美在云云品牌中的差异化优势。

 持续“做大超高端”

贝因美之所以很早就开始布局特配粉,甚至早于国家标准的诞生,有一个很重要的原因,就是贝因美一直以引领中国奶粉市场为己任。

而在高速发展的中国奶粉市场中,消费趋势在不断发生变化,针对性的布局策略成为重中之重。

贝因美曾多次公开表示,要“做大超高端”,但疫情之后,消费者多少都有些“囊中羞涩”,贝因美的高端布局是否会因此有所调整呢?

据贝因美CEO包秀飞表示,贝因美仍旧坚持超高端,逻辑有五:

“第一,是大背景。从尼尔森的数据来看,自18年开始,整个婴配粉市场就出现了增长滞缓,而超高端、超超高端部分却在高速增长;

第二,超高端需要依托于非常强大的研发实力,而贝因美的研发能力在全球都有着极强的竞争力,所以我们有这个信心和决心;

第三,贝因美强调的超高端不是指价格,而是指高品质、高价值。贝因美要给消费者提供能够满足他们痛点的产品。这也是贝因美走特色化经营之路的另外一层含义;

第四,贝因美在有机奶粉和羊奶粉领域,还有巨大的发展空间;

第五,疫情之后,消费分级、消费升级也依然会保持这个趋势,这是因为消费者对高质量的生活标准的追求是不会变的。”

正如包秀飞所言,贝因美做的是特色经济,强调的是功能带动品类。比如特配,就是实打实的功能性品类,这样的布局,是直接由核心竞争力驱动的,不可谓不高端。

“德才兼备”

这种对市场的引领,不止体现在产品,同样体现在企业的社会责任上。

而贝因美,可以说算是经过官方认证的“德才兼备”的企业了。

2020年5月20日,贝因美收到了一份来自中华人民共和国商务部办公厅的感谢信,信中对贝因美自疫情发生以来的突出贡献进行了表彰。

这个感谢,贝因美受之无愧:

首先,贝因美是最早进行捐助的奶粉企业之一。早在春节期间,贝因美就联系了红十字会,对湖北进行捐助。

其次,疫情期间,湖北境内很多门店买不到奶粉,拥有五大生产基地的贝因美在第一时间通过湖北省商务厅,协调当地驻军军车,送货到门店,保障湖北宝宝不断粮。

“商务部对我们的表扬,其实是一种勉励。贝因美希望更多的体现社会责任,实现社会价值。遇到困难,贝因美愿意第一个站出来,没有困难的时候,贝因美也会继续秉承为人民服务,为政府服务,为消费者服务的理念,继续前行。”

不愧是“德才兼备”的“0001号”,大国品牌,大概如此。