母婴代理商:现在我后悔没做奶粉了

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来源:中童观察

文 | 中童传媒记者  伍述

最大的压舱石

“特殊时期,童装、喂养用品、营养品、辅食,都卖不动。”

“只有奶粉卖得动,连纸尿裤都差得远。”

毫无疑问,这些母婴渠道商的说法是比较夸张的,但是话糙理不糙,其中反映了一个市场真相:

其他品类,当然到不了“卖不动”的地步,但是销售曲线是大幅度震荡的。

比如纸尿裤,一季度物流阻断的时候,门店纸尿裤销量暴涨,多年不见的顾客和订单都回来了,但这是暂时的。过去几年间,纸尿裤的主销战场已经在电商那头了,这次的暴涨,是电商物流趴窝了,后来物流一恢复,份额又回到电商那里去了。

比如营养品,一季度疫情最紧张的时候,免疫类营养品非常火爆,乳铁蛋白、益生菌之类的产品常常卖断货。

但是随着中国疫情逐渐收尾,这方面需求就逐渐回落。

可见,这种火爆完全是“新冠行情”。

更不要说其他跟免疫不相干的营养品,前所未有的艰难,完全失去了前两年火爆的风采。原因很简单,从定价看,营养品堪称母婴食品里的奢侈品,危机一来,荷包缩水的消费者,首先砍掉的就是奢侈品。

比如服装,不让上街,减少上街,直接减少了对童装的需求。服装本来就是一项弹性非常大的非刚需,有钱就多买点,没钱就少买点,这导致以童装起家的母婴店都遭遇重创。

前两天的文章《往年1000元的小单,如今一单难求,母婴选品思路大地震!》里,我们提到危机时刻,市场必然进入“口红经济”,因为消费者收入降低,没钱去买房、买车、买奢侈品、出国旅游,但可以买一支消费门槛很低的口红,每天让自己开心一下,非常超值。

但是有意思的是,上半年的疫情期,“口红”竟然失效了,销售是负增长。

难道败家娘们都改邪归正了?

真正的原因是戴口罩!

因为口红失宠的同时,眼影、睫毛膏、眉粉等眼部美妆产品迎来全新增长!

你看,平日里花钱最大手大脚的娘们,如今精打细算到这种程度,口罩遮住了下半张脸,口红索性不涂了!

可见收入下降的影响,也可见外出形态变化对消费的影响。

与此相反的是,有一家母婴连锁一样挤压了大量童装,但是通过线上直播秒杀,迅速就清掉了几百万的库存。

是因为他的直播搞得好吗?

真正的原因是:他的童装,80%都是基本款。

这个母婴连锁很早就通过调查,发现消费者衣橱里只有20%是漂亮款,剩下全是基本款。

而奶粉,是母婴渠道最大的压舱石。

最难的日子还没来

这一点在母婴店里表现得不是很明显,因为在乡镇以上的市场,光靠奶粉支撑不起一家母婴店,其他品类依然要贡献一半的流水和三四成的毛利。

但是在代理商这个环节,可就是天差地别了。主营奶粉的代理商,今年过得都还可以,有的还有增长,甚至在雄心勃勃地规划下半年的大突破。

“我要感谢选择了奶粉。”一个代理商说。

而主营其他部类的代理商,则愁云惨淡,看着一仓库的货,一筹莫展。

几年前,我们结识的一个用品代理商,那真是王小二过年一年不如一年,给母婴连锁供货,账期越来越长,供货价越压越低,毛利一塌糊涂,几年间头发都白了一半。

后来在我们的建议下,他拿出一部分资金,做了奶粉,这段时间再见他,那叫一个神清气爽,意气风发,腰板都重新硬起来了。

那有人说了,奶粉都已经是个存量市场了,还有机会吗?

第一,奶粉市场才到中盘,远远没有到垄断格局,上游品牌商整体上还是要哈着渠道。没有一个奶粉品牌能做到茅台那样,拿到代理权就等于拿到钱。奶粉确实是存量市场,但是内部还在激烈竞争和迭代中。前十大品牌之间为了争夺座次,就足够渠道商左右逢源了。

第二,这次疫情对行业是个大洗牌,部分母婴店和代理商的倒闭退出,会腾出一部分市场。

第三,机会最大的是那些在其他部类上已经拓展开网点的代理商。他们有足够多的母婴店客户,只是之前没有做奶粉而已。进军奶粉,对他们来说,只是业务员在跟母婴店老板勾兑时,多推销一个产品而已。

去年商场上流行一句话:2019年是过去十年最差的一年,可能是未来十年最好的一年。远的不说,今年秋冬季,疫情有再次爆发的可能,疫苗出来之前,我们都要处于疫情防控常态中,最难的日子还没来。

以前,奶粉是用来发家致富的;现在,奶粉是用来保命的。

这便是:盛世尽享泡沫,危机退守刚需。