当代零辅食企业太狂野,动不动就凹造型开撩?

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来源:中童观察

文 | 中童传媒记者  一点红

消费者一直在变,渠道一直在变,行业环境一直在变,辅食品牌不变不行。要想适应接下来几年的新生代消费者和新母婴环境,就必须打造“年轻化”的品牌。疫情后百废待兴,都有哪些“年轻化”提上日程呢?

推广年轻化

移动互联网进一步放大了网络文化,新语境迫使品牌方使用新的沟通方式,零辅食品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌宣传匹配新生代用户沟通习惯。

许多零辅食品牌正在以推广年轻化为突破点,在表达方式上小试牛刀。比如,几乎所有零辅食品牌都在做新媒体育儿知识孵化,利用新渠道配合产品做线上内容引导。

其中较有特色的方式是努力拓展场景表达。比如贝兜近期在做“线上产品交互场景化”,就是因为现在很多辅食的详情就像说明书,同质又死板,导致用户在产品上根本看不到生活。早期很多零辅食因为缺乏标准的问题不敢打很多关于年龄的字样,可以理解,而现在有了市场规则,产品就更应该贴近用户生活。同时,场景化也注重交互,比如直播交互,短视频交互等这些是交互工具的应用,还需要落地到交互的具象内容当中。

另外还有个重点,无论是线上新渠道的应用,还是和线下渠道的创新,都离不开了解新生代群体的配套团队,团队年轻化也是推广年轻化的生命源泉。如在疫情期观望期,贝斯美就新增20多名新生代员工,由于“新血液”更了解新生代消费者,也更易贴合市场做出改变。

产品年轻化

当然,品牌年轻化绝不是停留在表明的内容形式上,而是在产品需求层面全面地与年轻群体的沟通。收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良,以符合用户的新使用场景。

很多零辅食品牌之所以增长乏力,主要原因是过于依赖营销激活用户,品牌正在失去吸引力。目前,零辅食年轻群体对产品配方、平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、接收渠道、易用度都有了比以往更高的要求。零辅食做真正的品牌年轻化离不开产品年轻化。

单就目前零辅食产品品质而言,针对市场受众的喜好,升级研发更符合宝贝喜爱的健康零辅食,并对一些不太受欢迎的产品进行淘汰,是各品牌小试牛刀后大刀阔斧开启“年轻化”的明显信号。如依据宝宝月龄所需开发产品;做到无添加、纯天然、功能性产品等等。

再比如,很多零辅食品牌产品升级的外观包装也都做了年轻化,而且,零辅食外观包装升级不再是被动的,而是品牌主动更新的。比如伊威的零食系列产品包装和大IP鸭嘴兽战略合作,产品上市就广受好评;人之初也将包装全面升级,力求吸引95后新消费群体。

总体上看,产品年轻化意味着新生代消费者花更少的钱可以买到更具有性价比的零辅食产品。

定位年轻化

新生代消费者的思维方式和价值观完全发生了变化,不过,品牌贴近新生代消费者最忌盲目,全凭臆想误入歧途,每个零辅食品牌需要结合自身基因调整品牌年轻化的定位,这样产品、推广的年轻化才能打出持续输出。

这种顶层设计也是最难的。这意味着品牌要找到自身做年轻化的基础商业逻辑,能和其他品牌的年轻化差异开,完全抓住自己那一部分消费群体。目前,做到定位年轻化,同时也做到在产品、营销、推广等配套年轻化,完成品牌全面年轻化的零辅食品牌还在少数。

如英氏品牌焕新英氏忆格,提出“五阶喂养体系”开创辅食分阶喂养新标准,产品全面升级,满足新生代消费者科学专业的辅食喂养,打造出一张品牌年轻化的“专有名片”,同时有一套满足b+c的服务方案。

婴尚则将品牌具象化、拟人化,推出全新ip形象——小神兽,通过IP推广,与消费者建立情感连接,让消费者记住婴尚的品牌形象,以求真正与新生代消费者建立联系;包装焕新的同时,从配方、原料、营养、口味四大方面升级产品,推出新品;并且全面启动“婴尚聚力,赋能县城”项目,从上到下全力保障销售团队开发县城客户。这一套组合拳“拳拳到肉”,让其成为行业下沉市场的头号种子。

再比如零食企业尚可诗,一直以专注于研发婴童健康营养食品,2016年曾提出做一站式婴幼儿轻营养零食,遵循“为健康少添加,为成长轻营养”的理念。随着时代改变,消费升级,尚可诗2020年品牌全面升级,从品牌定位、产品包装、产品升级、到宣传推广等多个方面对品牌进行赋能;并且从员工管理、物流管理、数据管理等多个层面彻底革新,逐步解锁品牌新势能。

市场上唯一不变的是“变化”。母婴消费趋势、消费人群都在更新迭代,零辅食企业只有和市场同步,做和而不同的“年轻化”,才能不在发展的洪流中被击退。