红利失效、市场容量减少、生存空间被压缩,母婴代理商出路在哪?

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作者:高级研究员  海陆

纵观中国快消品行业过去三十年的发展历程,坦率地说,品牌商销量的不断增长,无非来源于四大原始驱动力,我们也可以认为这是机遇在主导一切。

1)市场容量:

有人的地方就有市场,过去三十年,中国的人口基数之大,增长之快,改革开放之后,经济快速增长伴随的消费能力爆发,造就了中国出现前所未有的市场容量。

2)品类渗透率:

品类从无到有,由少到多,消费者从不用到用,直至人群中用户占比越来越高。

3)品类升级:

由低端到高端,由单一到全面,单品包装升级、口味品质升级、规格容量升级、消费者从少花钱到多花钱,单人贡献不断提高。

4)企业市场份额扩大:

通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等,挤压市场份额、占领市场,获取其他品牌份额。

但事到如今,上述的红利几乎全部失效。市场容量在不断的减少,机会主义者很难生存,品牌商想扩大自己的市场份额,得付出之前几倍或者几十倍的努力,产品的丰富多彩导致品类渗透和品类升级举步维艰。那么品牌商的路在何方?有哪些发展趋势?

趋势一

总体消费强劲,服务需求保持高速增长,但品类出现拐点,价格拉动而非销量增长。

1. 宏观感知:电商618购物节的强劲消费力

刚刚过去的电商618购物节,作为后疫情时代的首个购物节,是各品牌商家提升销量、获取用户、弥补疫情期间损失的重要节点。

今年的618年中大促战役从5月25日就打响了预售战,6月1日正式揭幕,开启第一波优惠抢购,6月16日至18日达到高峰。

疫情下人们的购买力如何呢?这波报复性消费的力量有多大?我们可以从618购物节的成果中窥得一斑。

2. 微观感受:快消品行业数据

根据凯度消费者指数发布最新数据显示,中国快消品市场在后疫情时代实现了总体复苏,于第二季度实现了3.5%的同比增长。这也与中国GDP的总体反弹同步:国家统计局的数据显示,中国第二季度的GDP实现了3.2%的同比增长。

尼尔森研究显示,今年1-2月、3月和4月,快消品线上渠道销售额较上年同期依次增长33%、32%和43%;今年截至目前的同比增长为37%,保持了强劲的增长势头。

从全渠道来看,据尼尔森统计,快消品全渠道销售额今年1-2月同比增长3%,3月下跌,跌幅6%,4月重返增长,增幅8%;今年截至目前的同比增长为4%。

3. 品类出现拐点,侧重价格拉动而非销量增长

品牌商要想实现销售额的高速增长,一方面要继续关注销量的增加,这是基础;另一方面要更加重视品类价格。

简而言之,靠卖得更多实现销售额的增长越来越难,只能寄托希望于卖的更贵,就像品牌商很难在打造百亿级别的超级单品,但是多样化、个性化的产品越来越大,而且越来越贵。

趋势二

消费升级,产品高端化、多元化必然是品牌商销量增长的关键因素。

1. 先说说消费观念的改变情况

a. 对消费品质提出更高的要求。更愿意为高质量和具有更高安全标准的产品买单。

b. 讲究健康自然的生活观念。非常愿意为含有有机纯天然成分、环保可循环材料的产品买单。

c. 追求便捷的消费方式。一方面是互联网的消费占比增加,另一方面是花更少的时间做进行基础需求的消费,挤出更多的时间做更多的自己想做事。

d. 重视更深层次、更广范围的情感体验、更追求体验式消费。购买优质产品或多或少能够让他们感到心情愉悦,购买高品质产品能增加他们的自信。

重视和强调可感知的价值体验,随着消费者眼光更广阔,见识更多元,沟通方式发生改变,从功能概念的说教,到可以分享,可以讨论。

e. 休闲性和娱乐性需求持续放大,更多的喜好是获得参与感。经济实力的提升,令消费者对产品品质提出更高的要求,愿意花更多的钱换取产品或服务更多的附加价值。

不再是满足简单的温饱问题,而是追求享受、品质、价值的高端消费,从“用眼消费、比价消费”转为“用心消费,比值消费”。

2. 品牌商的产品定义

在多数快速消费品的增长中,高端化、多元化产品的推出成为主导因素。消费升级推动了快速消费品一半的增长率。随着品牌集中度进一步提高,品牌商生存的空间越来越小。

如今消费者越来越理性,品牌意识逐渐增强,对于产品追求不断提高。这就需要品牌商推出高端化、多元化产品来满足消费者对产品不同的追求。

这是一种蓝海战略,也是多元化发展的一种表现,而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。

3. 消费升级小结

a. 中国消费品经历了从无到有,到稀缺,到丰富,到优选,到精选的过程。

b. 伴随物质的极大丰富,需求层次从满足基础需求,到安全需求,到社交需求的心理需求发展,符合马斯洛心理需求的发展趋势。

c. 消费驱动从基础功能的使用需求,到高品质、自然健康、便捷的体验需求发展。

d. 新一轮的消费升级,消费者的需求变得更为多样化。

趋势三

明星单品当道,打造核心单品尤为重要。

首先需要说明的是,明星单品不是超级单品,它代表的不仅仅是销量的保证和品牌的号召力,更多的是代表消费者的多样化的需求和个性化、差异化的满足。

例如,在农夫山泉品牌成功后,则面向不同的用户群体不断推出茶π、东方树叶、维他命水、尖叫、水溶C100等多个明星单品,以满足不同客户的不同需求来获取更多忠实消费者。

其次,就中小品牌商而言,制约于资源的约束更应该聚焦资源打造核心明星单品,在市场中寻求一席之地。

趋势四

市场下沉继续,上线城市增速放慢,3-6级市场将成为主战场。

持续化的城市化进程释放了消费增长潜力。其中,下线城市的表现非常突出,根据尼尔森发布的调查显示,一线城市的消费趋势指数在2016年时还保持在第一位。

截止到2019年第一季度时,一线城市已被二三四线城市追赶而上,三线城市的指数急速增长拔得头筹,二、四线城市的消费指数紧随其后。

下沉市场是一门潜力巨大的生意,在线上流量红利逐渐触顶、一线城市消费者趋于饱和的情况下,下线城市成为巨头们商业布局的主要战场。

品牌商需要做的是:一方面不断打通城乡消费联动的“毛细血管”,把多元化、品质化的产品送到老百姓家门口;

另一方面,不断通过下沉市场,把众多优质的服务从一二线城市带到农村地区,让农村消费者也可享受到优质的用户服务。

趋势五

社区化和便利化,社区商业将成为未来商业的核心,大卖场的销售占比在逐渐削弱,便利店系统尤其是社区便利店系统呈现出基数低高增长趋势。

社区化和便利化商业,因不断地强化半径服务而发力不止。今年年初的疫情让现代化卖场的聚集性人群成为了它的弱点。

相比之下,社区化商业更能有效解决1-3公里范围内人们的基础需求,满足人们日常生活的需要,避免了人群长距离的移动。

即使是在防疫常态化的今天甚至未来正常时期,社区商业也将由于不断的提升居民生活的便捷性、提高生活效率、缓解城市的交通压力、提升城市出行效率等诸多因素而不断的发展。

趋势六

线上线下深度融合,互联网+快消品是必经之地。

近日,商务部电子商务司发布了《中国电子商务报告2019》显示:2019年,中国电子商务市场规模持续引领全球,服务能力和应用水平进一步提高。

中国网民规模已超过9亿人,全国电子商务交易额达34.81万亿元,其中网上零售额达10.63万亿元,同比增长16.5%,实物商品网上零售额8.52万亿元,占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%;电子商务从业人员达5125.65万人。

从数据来看,近几年电商蓬勃发展,势不可挡。快消品牌从线上的电商起家,借助电商流量红利,快速的做出了一波规模的现象屡见不鲜,但是到现在为止,快消品尤其是饮料和食品的主要市场战场仍然是在线下。

实际上,线上线下深度融合,方可高效地提升品牌商的经营管理效率和营销效率。

通过线上对门店进行数字化赋能,整合门店、会员数据、营销方式、仓储库存等资源,结合线下实体门店形成合力,才可以进一步洞悉消费者的消费需求,从而更好地满足消费者的个性化、定制化需求,这是品牌商今后发展的必经之地。

写在最后:

2020年,又一个十年的开端,科技在发展,行业在重塑,营销者怎么在变革中看到趋势。顺势而为,是品牌商在激烈的市场竞争中获胜的关键。当前景迷茫不清时,回到市场的原点:人、货、场三要素,用基本常识进行推演,规律不可逆,寻求一条长远发展之路。