母婴市场窜货背后|“先乱后治”的窜货厂家竟然赢了!

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来源:中童观察

文 | 中童传媒特约撰稿人  段文智

疫情下,不少婴幼儿奶粉代理商的销量急速下滑,可吊诡的是,窜货却大行其道。

看着市场份额被不断蚕食,看着产品价格被迅速击穿,看着利润被逐步掠夺,代理商们焦急万分,他们向厂家抱怨之外,十分渴望厂家牵头治理窜货,扎紧篱笆,恢复市场秩序。然而期待越大,失望也就越大。反馈的信息或是泥牛入海,了无讯息,或是在等一等的拖延中慢慢沉底,不了了之,或是雷声大雨点小,板子高高举起,最终只是轻轻落下,点到为止,不伤和气。

难道厂家不知道窜货的危害?难道厂家不想治理窜货?难道厂家不想维护市场秩序?

答案当然是否定的。厂家和代理商一样深受窜货伤害,厂家也和代理商一样渴望从根本上解决窜货,维护好渠道的利润分配和秩序,但事实上窜货就像打不死的小强,自始至终像野草般漫山遍野肆意成长。

正因为清除窜货的艰难,以及窜货的广泛存在,让窜货赢得了“渠道之癌”的“美名”。有价差,就有窜货存活的土壤,有窜货,就有伤害。

每个厂家,每个代理商,面对的市场情况千差万别,谁也不可能永远按照指导价格开拓市场,所以任何两个市场的价差可能永远存在。不论是厂家还是代理商,这两个群体中,只要有人为一己之私,在价差中推波助澜,那么窜货一定会波涛汹涌,其中的故事也极有可能波谲云诡,冲突迭生。谁在搅动暗流,谁想从中获取利益,就可能是窜货背后的那只看不见的手。

厂家和代理商对市场开发和管控目标存在观念差异,极有可能是形成窜货的结构性冲突死结。

对待市场开发,“先繁荣,后治理”是不少厂家奉为至理的发展模式。他们认为,只有市场繁荣了,业务才能蓬勃发展。窜货可以覆盖空白点,可以提升销量,不少人对窜货持放任态度,只要别太过分,一切睁一只眼闭一只眼,稳坐中军帐,只等销量捷报传,这也极有可能是疫情期间代理商面对窜货火烧眉毛、厂家却拖字当头的缘故。不要说这是小厂家才干的事,不少大企业也或多或少也有这样的心思和动作。

相反,“先治理,后繁荣”是众多代理商最认可的发展模式,他们批评“先繁荣,后治理”的模式是用市场秩序的混乱、代理商的利润受损来换取短时间内的销量增长,是一条错误乃至邪恶的发展道路。他们主张,一个品牌要想成为头部品牌,在发展中应该避免走这条邪路,应该从市场开发的一开始就严格控制窜货,否则,窜货会轻易击破品牌的市场信誉。

至少到目前为止,不少厂家和代理商在这个问题上谁也说服不了谁,甚至心里互相抵触。正是这种观念上的结构性冲突,让厂家和代理商在对待窜货上形成了比较尖锐的思想对立。要解开这个死结,要想说服对方,那一定要有一个简单直接的指标,能真实全面地反映厂家的市场严重下滑,或者是已经关系到这个品牌的生死存亡。

如果“先繁荣,后治理”像代理商那样说的有害,那厂家的销量应该会有一个先上升、再下降的过程,可事实并非如此。不少奉行“先繁荣,后治理”的厂家,一直活得很滋润,销量一直在增长。

“先繁荣”下的窜货,肯定会冲击正常市场秩序,有时厂商的冲突还很激烈,但销量却持续增长,这是怎么回事呢?逻辑上只能有两种解释。第一种是窜货不会危害市场。这个解释一定说不通,窜货一定不利于市场正常秩序。那么就只能是第二个解释:在窜货使得市场秩序变乱的同时,可能有几种有利于销量的因素随着厂家的动作在持续改善销量,并压制住了窜货带来的市场伤害,所以,不少信奉“先繁荣,后治理”的厂家销量在持续高涨。