【中童报告】高冬梅:安徽母婴市场调研报告

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来源:中童观察

安徽区域的渠道特点主要有两点:

第一,代理商是以省级代理为主;

第二,零售门店多以5-10家、10-20家的小型连锁为主。

根据近两年安徽人口出生的情况来看,2016年为94.5万人、2017年为87.6万人、2018年为78万人、2019年为76.3万人,2016年、2017年的人口出生数量较多,预测在未来三年母婴行业中童和大童的消费能力会大幅度提高。

在走访调研中,我们看到代理和零售中有一些大的批发商,通过电商批发与传统代理渠道争夺战、大型店与传统街边店的客源战、疫情前和疫情后的价格战,这“三大战役”导致母婴系统不断的拆分整合。

代理商的压力

从品牌的角度来讲,很多代理要做品牌的缩减,开始大幅度提升品牌集中度。一些小品牌在市场大环境有变动的情况下他的服务等各方面的能力跟不上,大品牌的遴选就成为第一位的选择。

这个时候对于代理商的快速反应能力、服务能力和终端销售能力会是比较大的挑战。我们在调研的时候了解到,代理商最大压力来源于门店进货量的下降。

门店进货量下降主要有以下几点:

第一,资金出现问题,没钱进货;

第二,线上代理商抢占市场;

第三,传统代理商服务跟不上。

在调研中,我们发现门店需要代理商支持的最大比例是动销,现在更多的零售门店不要求底价,而是为客户提供什么样的服务。之所以要保留比较强的客户服务,还是希望能够和客户之间、顾客之间建立比较长期稳定的关系。

我们可以看到促销品的比例最低8%,这并不是说明门店不需要促销品支持,而是说现在提供的促销品不是门店需要的,因为顾客不需要。

不管是促销力度,还是动销支持,90%的比例其实都是在考虑怎么样抢到顾客,而门店需要的支持说到底其实就是上游机构帮他抢到顾客。

零售门店“丢失的客流”

在疫情期间有很多门店正常运营,但是在深入了解之后,发现有很大一部分是店铺本身关门,但是做了很多其他工作,比如说微信订货、店员送货等,做了很多新的运营方式。

我们发现4月-5月份恢复正常营业比较多的是社区店,比例为50%以上,在连锁门店的类型占比相对来说比较多。

但是,社区店的优势是便利性,劣势是品类不足。

上半年客流恢复至50%-70%的门店占比为38%,恢复30%以下的门店只有2%。我们在访问安徽市场的过程中发现,门店在恢复客流的过程中用了很多方式,比如店员会带着赠品做家访、询问顾客没有到店的原因、提供一些到店解决方案。

我们也看到一些连锁门店拿出自己的毛利来换取客流,希望能够快速回血。

安徽关店的比例为:80%没有关店,20%有关店的情况,其中也包括边关边开的门店。有的以前位置不太好,会做一些位置和功能的置换;另外有些是原来的运营很难提升销量,做运营质量的提升。

新零售转化

疫情期间大部分门店开展线上销售的方式,比如直播、线上营销、线上妈妈班这几种模式都在用。

这三项的比例合计基本上达到了92%,其中社群营销算是相对比较简单,能直接看到收益的方式,所以比例比较高为52.5%;直播是今年比较火,又比较新的营销形式,很多门店可能并不是很熟练,但是却都在尝试。

调研样本中,大部分人都会选择做直播,比例为63%;但是也有37%的比例不会选择。

不会选择主要包括两种:一种是做过直播,但是因为做过了之后的效果没有达到预期,觉得没有什么价值,就放弃了;另一种是有一些人因为畏难,觉得粉丝积累周期太长,所以这个事干脆就不做了。

我们在做市场调研的过程中发现现在直播的方式有两种:

第一种,做公域流量,自己做和供应商配合做的比较多,主要是品牌战,价格战,大范围采集公共流量,线上成单,少部分转化到线下门店。

第二种,只做私域流量的,比如说选择小玩具,可以吸引顾客注意力的,客单价在100块钱以下的,大家线上可以直接下单,之后把顾客引流到店内,达成交易。

目前传统方式和新兴方式大家都在用,社群营销、直播、店员出去扫街找新客,现在是多种方式并行的阶段。

整体来说我们对安徽市场是非常有信心的,他承接了东部和西部的位置,从经济发展的角度来说,承担的是中间过渡的角色;并且有几个大的城市群组,对未来的合作整合上都会有比较大的支持。