【中童报告】高冬梅:河南市场调研报告

中童网 0



来源:中童观察

在走访河南市场的过程中,通过品牌商和渠道商朋友的反馈,更多的人认为河南的母婴市场相对来说比较难做。

主要有三个原因:

第一个原因是人口和地理,河南的人口基数大,在当地没有全国性的母婴品牌,所以外省品牌看到这个市场容量和空间都很大,会优先选择,进入的人多了市场竞争开始越发激烈。

第二个原因是渠道分布比较分散,零售门店大部分是5-10家店,代理商大中小规模都有,大家都想找到更好的合作方式,需要不断进行调整,所以稳定性相对来说比较差,就形成了品牌、代理、零售和消费者之间不断博弈、抗衡的市场形态。

第三个原因是窜货、乱价的情况比较严重,在我们调研过程中发现河南市场相对其他市场来说对待窜货的态度比较包容,会觉得打压价格也许是好事儿。但是谁知知道,时间长了这就会失去消费者的忠诚度。

但就是因这个市场有挑战,又不断加入新的变化因素,所以河南的母婴市场是全国最有机会的区域之一。

非刚需品类占比上升

从代理商主要品类占比分布的数据中可以看到,刚需品类仍然占据主要地位。奶粉相对来说是比较重要的一个部分,占比为44%;但值得一提的是营养品和零辅食的占比所呈现出数据相对来说有所提升,分别为21.5%、15.5%。

主要是因为在2018年、2019年的时候,奶粉在整个河南市场的表现比较突出,是大家都在争抢的品类。但随之而来的是进入市场的人多了,奶粉竞争愈发激烈。奶粉的利润空间开始下行,大家开始从其他的品类上来寻找毛利空间。代理商和门店意识到品类结构需要进行调整,而营养品和零辅食带来的利润空间比较大,在整体品类中的占比开始上升。

在我们调研的样本中,很多代理商朋友表示会进行品类调整。数据表明,有84%的人选择会进行品类、品牌的调整。其中有36.4%的人表示会加大食品品类的占比;有36.1%的人表示会加大品牌调整力度,缩减品牌数量;还有11.6%的人表示会砍掉一些品类,比如用品、棉品。

在门店的数据中,上半年营养品品牌的表现整体来说还可以,中小品牌普遍有所下滑,主要是因为品牌在持续动销的支持能力上比较弱。

很多门店表示,有些中小品牌实际上是在追随市场的热点,并没有针对消费者做实质性的市场教育。和其他品类不同的是,营养品是需要让消费者了解什么阶段应该补什么、应该吃多少等等的品类,这些市场教育,中小品牌很难完成,所以门店在选择品牌上会更加慎重。

在河南市场,零辅食品牌集中度进一步提升。如报告中所呈现,零辅食在直播、社群等新零售的方式上表现得还可以。这跟品类的特性有一定的关系。在小红书上,宝妈自制零辅食视频的评论和互动一般都能达到上万条,这种采用种草方式和消费者所做的线上沟通,实际上对线下门店的影响也很大。

顾客流失严重,多举措并行

上半年受疫情影响,门店客流进店率持续走低。

对于门店来说,目前采用的办法主要为:加大促销力度、开设卖货直播间、社群营销、线上妈妈班、店员出去扫街找新客。

总体来说,采用社群营销方式的零售商比较多一点;但在这个市场谈到直播,更多人感觉对销售没有明显的帮助。总结原因主要有两种,一种从来没做过直播,另外一种是做完之后失败了就不做了。

做直播的样本当中,有67.5%觉得对销售是有帮助的。但这67.5%的比例,要分层来看:所谓的有帮助并不是整体卖货都特别多,而是因为每个人所预期的不一样。有人会觉得一万块就是有帮助,有的人可能觉得一百万也不见得有帮助。

那直播要做吗?

当然要做!

当前门店做直播的方式主要有三种:自己做、供应商做、自己和供应商一起做。不难发现,门店在做直播运营上是有主动性的,自己做和同供应商一起做直播的占比为88.5%,他们是已经意识到直播的重要性,但是方法和机制都不支持。“如何做直播”是门店现在面临的最大难题,同时在做直的过程中也没有建立成熟的利益分配制度,店员自然坚持不下去。

直播这件事情应该坚持做,是因为目前整个市场都在发生变化:

首先是新生代宝妈在互联网停留时间很长,大部分时间都集中在线上。而宝妈选择的平台可能包括视频、短视频、直播,这些是传统渠道商必须要去做的。

其次是90后、95后宝妈对产品的需求不一样了,所以现在渠道选品已经进入全新的三个阶段:一看颜值,二看品牌赋能能力,三看毛利。

大家需要考虑的是,原来线下可以用的市场方法,部分仍然可以放到线上运营当中用。只要你明白一件事:最终考核我们的,是用何种方法黏合了消费者。