传统零售:小心电商大佬的眼色





一家曾经风光无限的服装连锁零售企业CEO找到淘宝的小二,指着几个淘宝广告位质问:这几个位置多少钱?我定一年的。

小二答曰:这个不按年买,我们隔两小时就拍一次。

CEO深知,淘宝是网上最大的商圈,淘宝的广告位实际上就相当于商圈的店址,起着最为重要的引流作用。不能稳定店址,意味着不能稳定客流,那么想稳定生意的运营和利润,要么投入更多的成本,要么投入更多的精力,频繁操作。

这不是年事渐大的CEO能承受的工作节奏。反复考量后,股东们决定把连锁体系卖掉,金盆洗手,退出江湖。

在这个真实的故事里,我们看到了什么?

在传统零售中,最大的支出是房租。打早上一开门,每个店老板就得琢磨今天的生意能不能付掉房租。房租是成本,是负担,但是它能给门店换来客流。这就是为什么一级商圈的房租那么贵,大家还是抱着钱排着队往里冲。因为最贵的房租对应着最好的客流,最火爆的生意。

更重要的是,租约起码都是一年起算的。这意味着在合同期内,没有竞争者能抢走这个位置的客流,你是垄断的。

这种相对垄断,实际上提供了一个保护壁垒,大大降低了竞争的烈度,让你安稳地尽享客流垄断红利。这就是为什么谈起核心竞争力,制造业会说规模效应,会说产品设计,会说供应链管理,而零售业的头三位永远是:选址,选址,还是选址!

但是马云改变了游戏规则。淘宝不提供长时间广告位,除了马云想扶持的品牌,谁都别想垄断客流,两小时一次,你们头破血流去!

在互联网上,最大的支出依然是房租(即推广费)。但租约时长的改变,却彻底地改变了零售业的发力点。以前零售业者即使商业经营水平不高,靠着一级商圈的客流垄断,日子照样滋润。在淘宝上,这行不通了。你不知道下一次拍卖,那个位置还是不是你的。所以你必须在其他方面兢兢业业,如履薄冰:产品、设计、包装、模特、拍摄、装修、供应链、物流、客服、差评、促销、活动……为了吸引顾客,讨好顾客,黏住顾客,竞争几乎是全方位的。

而所有的竞争,最终都反映在一个运营指标上:流量成本。

这几年死掉的垂直电商,都是倒在这个问题上。这也是为什么在一阵“出淘”的喧嚣过后,大家还是回到淘宝,老老实实被马云盘剥——淘外的流量成本比淘内还高!

母婴垂直电商能杀出一条血路吗?能做出多大规模?这恐怕要看马云和刘强东这两个电商巨头的态度。

在实体零售行业,一些垂直的品类杀手是能与沃尔玛这样的综合巨头抗衡的,讲到底,还是因为品类杀手在一个细分领域的采购量要比沃尔玛大,价格能杀翻沃尔玛。

但是也有反例:沃尔玛看中了玩具品类,不惜牺牲利润贴身进攻品类杀手玩具反斗城,导致玩具反斗城一度濒临破产。而由于图书被综合性电商当做吸引客流的炮灰品类,导致当当网这样的图书垂直网站无法靠图书独活,不得不扩充品类。

如今马云和刘强东都不会放过母婴部类,他们对这个部类在整个综合性电商平台上的定位,很大程度上决定了行业格局的走向。母婴垂直电商寻找到低成本的流量来源(像女装业的美丽说、蘑菇街),就能在市场上立足,至于能做多大,还得看大佬的眼色。

 

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