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【中童报告】高冬梅:广东母婴市场调研报告

2020-11-23

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疫情对于母婴渠道来说是分水岭,加速了进和退的速度。


这个过程中有一部分企业慢慢的开始退出市场,但是也有另外一部分企业一直激励自己不断前行,同时在不断的创新,尝试了很多新的方法和技能。


所以,在我们的调研样本中广东母婴市场的整体趋势是上升的。


再来看广东母婴市场整体的区域特征:拥有庞大的商业体。作为国内第一经济大省,所呈现出来更多的是复杂又多样化的业态。而且广东省是目前城镇化程度的数量占比为70.7%,而其他区域还不到60%,是国内城镇化程度最高的省份。


实际上城镇化的程度对母婴门店整体的发展、对用户以及客流量都有非常大的影响。


进店率降低,线上增长明显


广东不同于其他区域最明显的特征就是:不仅有传统母婴店,港货店、进口母婴店也非常的成熟。加上今年线上的增长速度也非常的快,消费者的购买渠道越来越多样化,所以导致传统母婴店的客流难以恢复到正常的水平。


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根据我们的调研样本显示,母婴店的客流恢复情况在50%以上的占比为85.6%,其中50%-70%的比例最多,这说明母婴店的客流量有一部分已经是永久消失了,这跟其他地区所呈现出来的数据差不多。

 

据数据显示,有70%左右的客流在盈亏平衡线上,我们在和零售商交流的时候有聊到,如果有完整的后台系统的话,如果客流恢复到60%-70%,可能就要开始亏本了,因为这其中有20%-30%的客流可能会永久性消失。

 

也就是说现在的门店客流恢复率,基本上已经触顶了。如果再不采用其他的措施,母婴店的生存就会迎来非常大的考验。

 

我们发现客流恢复到70%-100%的母婴店占比有19.2%,说明这部分母婴店实际上是通过线上客流补充方式来实现,在新模式的尝试过程中,在拉新方面能够起很大的作用。尽管留存效果不是特别好,但是整体活跃度还是很高,会做到一些补充。


市场瞬息万变,更要加强自我调整


今年最明显的一个趋势就是品牌集中化越来越明显,我们在做市场调研的时候,很明显的看到二线城市以下的城市,母婴店的货架上品牌大都是飞鹤、雅培、惠氏、君乐宝、伊利等主流品牌。二线偏后的品牌量开始下滑,这在广东市场也非常的明显。


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对于品类调整,代理商表示:品类调整方面主要体现在在食品上,因为是刚需性品类,所以大家还是会着重于向这个领域来做调整。在广东地区,代理商缩减品类和品牌的数量比例,明显是高于其他的省份。充分说明品牌的集中度在加速,同时也在重新遴选品牌。


我们觉得广东的母婴市场是静静悄悄的聚变,表面上看起来整个市场差不多,实际上每个人都在做自我调整。


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从上图数据中我们可能够看到,在调研样本中有近70%的门店都表示大品牌上升的趋势比较明显,而中低端的销量明显呈断崖式下滑。这说明消费者的意识开始向品牌化转移,在母婴市场上,母婴渠道商们看中的是品牌的竞争力。


人均收入提高、消费者迭代、所带来的消费升级,是推动品牌集中化的重要因素。这些新消费者的出现,也加速了传统母婴店向线上转型的进程。


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现在开展线上销售的方式,实际上大部分还是社群和直播为主,小程序、线上妈妈大家也在用,但是都是处在一个摸索的过程。我们也一直在讨论,传统门店向线上转化是一个比较复杂的过程,因为这也是运营思维转换的过程,但是这个事情确实是缓解现有压力非常重要的方式。


总结下来,广东市场的竞争正在急剧加速,整个市场呈现出来的是:以战争为主要目标,一统天下为主要目的。


整体的组织逻辑实际上都是按照这个方式来设计的,如果是以进攻为主的企业相对来说更容易突破,到那时也有很多人比较保守,感觉现在这样挺好。但是你的竞争对手不是这样想的,所以一定要做一个进攻型的企业,才能在这个瞬息万变的市场上活下来!


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