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“蜜芽”刘楠一场直播卖不出一家中型母婴连锁一年的业绩,才是新闻!

2020-12-04

文 | 中童传媒记者  寒柏


在提到“蜜芽”刘楠之前,我们不得不先了解一下,直播在母婴行业里的处境。

 

直播,对于母婴行业而言,就是一个非常新鲜的事物。由于人口红利的原因,前几年的母婴市场几乎是“躺着吃到饱”的状态,导致母婴人们安于现状,无论是品牌商还是渠道商,在疫情发生之前,鲜有人接触并了解过直播行业。

 

大家都说,是疫情让母婴人们看清了现状,脱离了“慢性死亡”的状态,不再迂腐陈旧,学会接受新鲜事物并做出改变。

 

经过上半年疫情几乎“全民直播”的浪潮,母婴行业对于直播的态度逐渐分成了三种。

 

想做也不想做


疫情初期,母婴店老板们聊天的时候,第一句肯定是“今天直播了吗?”那个时候的门店老板们,看着门店开不了门只能眼巴巴的着急,一个月不赚钱,可能门店就开不下去了。“门店没有流水,员工的工资还得照发,好不容易培养几个有经验的老人,走了门店就垮了。没办法,看别人做直播,只能自己也试试。”一个开了五六年的母婴门店老板这样说道。

 

再看疫情稳定之后,再跟门店老板们聊直播的事,几乎都是说,“不做了,太难了,也不怎么赚钱。”直播被这些门店老板当成了一种暂时过渡的方式,他们或者本身对直播就不看好或者是缺乏学习新事物的兴趣和能力,门店客流复苏以后,便毫不犹豫的放弃了直播。

 

想做但不会做


母婴品牌商相对于直播的兴趣对于门店来说要大很多,因为本身品牌就需要打广告,需要去宣传来提升自己的知名度,而直播也属于广告形式的一种。

 

直播又不完全等同于广告,经验的匮乏促使很多品牌商盲目相信网红明星的力量。但请网红明星带货真的就一定有效果吗?结论是否定的,前段时间网红明星直播带货频频翻车,有些甚至还被央视点名。

 

早在六月底,财经作家吴晓波直播首秀,六十万的坑位费,只卖出去15罐奶粉,后续还有三罐被退回;快手电商直播半壁江山的辛巴,推销燕窝设限虚假宣传,产品卖出1500万,退赔却超过6000万;脱口秀新人李雪琴参与的一场直播被爆料,软件显示311万观看观众,实际上只有11万真实粉!

 

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网红流量带来的虚假繁荣,给了想要接触直播的品牌商们一记迎头痛击,明明自己紧跟潮流做出了改变,力没少出,钱没少花,为什么没有好的效果呢? 

 

想做,而且明白要怎么做


蜜芽创始人刘楠九月份在某直播平台开启了直播首秀,“一战成名”,刘楠的直播累计观看人数接近350万人,销售额4000万元,其中母婴类商品销售额就高达2300万元,接近总销售额的60%。


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同样是直播带货,为什么刘楠就不翻车?

 

首先第一点,刘楠本身就是一个抖音粉丝过百万的“网红CEO”,这不单单是一个人设,这意味着目前来看,刘楠是母婴圈里最网红的,网红圈里最懂母婴的。

 

第二点,全家化,刘楠直播间甄选好物分为母婴、食品、美妆、日化、小家电等几大领域,几乎涵盖了日常生活中的方方面面。

 

第三点,价格补贴力度大,让消费者花更少的钱买到称心如意的好商品,也是刘楠直播订单火爆的原因之一。

 

总结下来,刘楠直播成功的原因,在于填补了主播对于母婴产品知识的匮乏,利用全家化为消费者们提供了一站式的购物体验,采取了合理的促销力度。

 

最后给大家做一个对比,格力年交易额2600亿,董明珠今年通过各渠道进行的11场直播总交易额是426亿,占比年交易额的16%;蜜芽17年交易额25亿,刘楠首次直播交易额4000万,占比年交易额的1.6%。

 

按照这个进展,蜜芽要是坚持再做十场直播,就能在直播占比上追上格力了!

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