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取缔了4个代理商,销量却增长了4倍的小分子奶粉,凭什么?

2021-03-07

文 | 中童传媒记者  莘月


在去年的奶粉市场上有两个较为明显的现象。一是品牌化现象越来越明显,消费者在选品时只认大品牌;另一现象就是国产奶粉正以强势的姿态占领市场,很多区域甚至出现包城包店的情况。

 

这对许多中小品牌以及新兴的进口奶粉品牌来说,都是一个不利的信号。曾有业内人士预测在2020年,400个奶粉品牌中,将会消失100个左右。并且在去年的市场当中,有些二线强品牌甚至网红品牌都出现了断崖式的下滑,几乎夭折。

 

在这样一个环境下,进口奶粉品牌坦图思慕尔却凭借着鲜明的产品特性以及精细化的品牌服务迅速席卷市场。

 

产品一经上市,便俘获消费者的口碑热潮,最重要的是坦图思慕尔以差异化的优势,开拓了小分子牛奶粉赛道。这不仅加大了市场对其未来发展的信心,也在一定程度上推动行业的发展。

 

基于这样的背景下,在2020年12月13日-14日,由中童传媒举办的第七届中国婴童产业大会上,坦图思慕尔荣获婴童行业至高奖项-中国婴童产业奖“年度最佳未来之星奖”。

 

小分子+五国精华助推奶粉品质


在2020年的门店系统售卖中,坦图思慕尔1月份实际销售量为1.34万罐,但到12月份时,订货量就达到了6.72万罐,扣除囤货因素,实际销售量为5.5万罐,整体涨幅达到了400%。作为新兴品牌,成绩十分亮眼。

 

这不仅让人产生困惑:在经济环境持续下行和竞争压力加剧的双重因素的作用下,一个新兴的品牌是如何实现逆势增长的?

 

在坦图思慕尔中国区总经理何康辉看来,离不开产品力、运营力、服务力以及对渠道的管控力综合作用下产生的结果。

 

众所周知,蛋白质是奶粉最重要营养元素之一,坦图思慕尔在对市场做了精准调研后,通过水解工艺以及膜分离技术两种工艺对蛋白质的结构进行了优化,从中获得小分子蛋白,并增加了小分子蛋白α-乳白蛋白的比重。

 

值得注意的是牛奶粉乳清蛋白的分子量为4.3万Da(道尔顿),羊奶粉是3.05万Da,而经过结构优化的坦图思慕尔小分子蛋白的分子量在1.1万-1.4万Da区间。奶粉当中的小分子蛋白直径最小的在200纳米,而分子量越低也就意味着奶粉越好吸收,对宝宝来说也能获得最大的营养价值。


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“因为宝宝在母体当中是通过脐带来输送营养的,肠胃是出生之后才开始运作的,所以比较稚嫩,通过小分子这一概念在本质上也更容易打动消费者。”何康辉说。

 

除了极具标志性的小分子特质外,坦图思慕尔奶粉配方里的原料都选自于不同国家优质原料,其中的乳清粉来自于爱尔兰Keerry集团;α-乳清蛋白来自美国Hilmar;水解乳清蛋白来自新西兰Tatua;复配维生素、矿物质则来自于荷兰RoyalDSM,同时严格按照中国的配方标准来实施,这也就意味着一罐坦图奶粉里面汇聚的是五国的精华。

 

并且消费者在购买产品可以扫描罐底的二维码,能够获得浙江大学动物科学学院提供的权威的小分子蛋白数据,这不仅能让消费者对产品拥有更为直观且本质的了解外,也更有利于提升对品牌信任度。

 

产品的品质好、宝宝的适应能力强,也为品牌带来了极高回头率,综合各区域代理商反馈结果来看,在较高的区域当中,顾客的回购率达到了87.92%,最高区域可以达到93.75%。在32个新顾客当中,有30个顾客都会选择再次回购。值得注意的是这是品牌在没有经过任何线上营销后,完全凭借强烈的口碑发酵后所产生的结果。


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将服务分级,打消顾客疑虑


那么问题来了,作为新兴品牌坦图思慕尔是如何打消顾客第一次购买疑虑,建立信任联系?

 

诚然,对于大多数消费者来说,坦图思慕尔还是一个较为陌生的品牌,消费者在购买以及使用的过程中难免会有所顾忌。

 

在柳州的某个门店当中,就曾出现过这一情况。宝宝在刚喝奶粉时,有些不适应,宝妈对奶粉也产生了不信任,门店老板一度认为该顾客不会再回头选择了,感觉“无力回天”了,但在坦图客服的联系回访后,彻底打消了顾客的疑虑,宝妈又再次购买了坦图奶粉,这让门店老板感到很欣喜。

 

“当时门店老板用到了‘起死回生’这个词,我印象深刻,这个评价非常高,这代表他对我们的服务是非常满意的。”

 

其实对于渠道而言,在选择一款产品时,不仅看中其品质,更看中品牌所提供的服务。好的产品和服务不仅有利于帮助门店开拓新客,还能增加消费黏性。

 

在这一方面,坦图思慕尔深知服务对品牌以及门店的重要性,并对此做了精细化的拆分,将服务分为3个等级。A类服务代表常规性回访,B类服务是解决消费者客诉问题,C类服务是回购和跟进。并且每一个环节都有相应的服务标准,使服务变得更加细致和周到。

 

 “我们的服务得到了许多宝妈的高度评价,有的宝妈说从来没遇到这样好的服务,甚至有很多遇到宝妈给我们客服发红包来表达谢意,我们肯定不会收,但这代表了他们对我们的满意程度。”

 

将服务拆解开来,精细化运营也是坦图思慕尔的取胜之道。在公司,客服部也被称为天使部,从名称的变化中不难看出品牌的重视程度以及成本上的投入力度。这也就意味着在人员选拔上会有较为严格的标准。

 

第一要大学毕业,第二要药剂学和营养学相关的专业,第三要态度温和。并且他们的服务也与区域的销售业绩挂钩,还会有相应的考核要求。

 

对窜货现象实行“0容忍”


“我们已经取缔了四个代理商了。”

 

在去年的市场最令渠道商深恶痛绝的事情就是流货、窜货的现象比比皆是,这不仅严重损害到了渠道商的利益,也会对品牌的形象造成难以磨灭的影响。

 

作为一个还在上升期、急需销量的品牌,坦图思慕尔并没有选择广分销的策略,反而采取严格的管控方式。从原来一罐一码,升级到一罐三码,确保每一罐奶粉都能追踪溯源,使管控变得更加方便。

 

不仅如此,前不久坦图思慕尔将后台软件进行了升级,只要是非法渠道销售的奶粉,系统会将其加入黑名单当中,消费者在购买产品后,扫描罐底二维码就会显示“本罐禁止销售”,这样一来非法渠道商很难再有利可图,也会打击他们窜货的积极性。“我们对窜货情况坚决0容忍的态度。”

 

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在品牌运营力方面,何康辉表示在招商后,都会有相应的品牌经理跟进服务,用专业化的服务方式以及与代理商之间的客情维护来共同推动品牌在行业内的发展。

 

差异化的产品力、精准化的服务力、专业化的运营力以及极强的管控力,构成了坦图思慕尔的产品优势,同时也使得品牌更具竞争力。

 

在面临未来规划时,何康辉表示,“过去我们实际销量从每月的1.3万罐上升到5.5万罐,涨幅达到了4倍,所以我们2021年保底销量在80万罐,目标是冲100万罐。接下来我们将会进入到品牌提升阶段,会加大新媒体投入。对于未来我们充满信心。”


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