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动销山西① | 8大关键词揭开山西母婴市场的神秘面纱!

2021-03-15

多煤矿、好食面、经济弱、民风朴...谈到山西,人们总能从风俗、历史、地缘、经济等不同角度找到关于它的描述,印象模糊不免带着偏见。放诸全国,山西并不算一个起眼的省份,在政、经、文、史、工乃至自然风光等“软件硬件”不同的维度里面,几乎没有一项是突出的,而不起眼、关注少也造就了人们对山西的薄弱认知,关于山西的母婴市场,同样如此。

 

对于业内很多人来说,山西母婴市场始终笼罩着一层面纱,媒体鲜少曝光,地域风情熏陶下所养成的个性——低调、朴素、务实,更让人们对这片黄土地上的母婴生态知之甚少。那么,山西的母婴市场究竟是怎样的呢?与国内那些“高调”的母婴大省相比,母婴行业在山西市场又会呈现怎样独特的特点呢?

 

接下来,中童传媒调研组将结合自己对区域市场的走访、调研,通过8大关键词带你一睹山西母婴市场的真容!

 


规模性连锁少,小店居多



山西经济水平、消费能力相对较弱,据统计的常住人口仅有3729.22万(2020年),经济体量、人口数量决定了山西母婴市场的行业生态,与河南、山东、广东等全国人口大省、母婴大省相比,山西母婴市场展现了鲜明的区域特征:全省母婴门店数量在4000家左右,大规模的母婴连锁数量较少,以单体店、夫妻店等小规模的门店为主。

 

且山西规模性的连锁并不突出,以地级市的母婴市场为例,拥有20家左右的连锁系统能称得上区域性的龙头甚至在全省母婴系统中能排在前列,而这样的规模即便在河南一个普通的县级市场,比比皆是。

 


扩张吞食,市场竞争激烈



山西母婴市场竞争激烈,不仅有区域头部连锁系统的快速发展,如谷根系统在省内的扩张,谷根直营店、加盟店,星罗棋布,渗透至省内各级区域市场,与当地母婴连锁展开激烈的争斗;同时也有全国性连锁系统对于山西市场的布局挺进,如小飞象、米氏孕婴等连锁系统,以开店、收购等方式迅速蚕食市场,如2020年山西母婴市场的大事件——小飞象在晋中收购一家规模在10家左右的大连锁,引发轰动。以小飞象为代表的“外来客”,对于省内的大连锁系统或是地域性的连锁门店,均造成不小的冲击。

 


批零一体,门店型代理商盛行



批零一体,是山西母婴渠道的一大特性,即门店型代理盛行,渠道商往往身兼代理商、零售商双重角色。如连锁商,凭借终端门店的优势,手握数个品牌经销权的,代理品牌主要供自己门店消化;再如以代理商起家的,开设自己品牌的线下实体店,典型的如山西亚强,在线下开了“朱氏孕婴”,专营零售。批零一体的模式,能让渠道商同时具有代理商与零售商的优势,获得品牌更多的议价权,但这一模式的弊端也有,如拥有品牌的代理权意味着门店要消化大量的库存,压力巨大,目前一些连锁商正在砍掉自己手里的代理品牌,以获得更合理的效益。

 


整合思潮暗涌,打造加盟品牌



除了谷根系统的加盟外,山西母婴市场中不少渠道商展现了打造加盟品牌的热忱,通过加盟的形式,为下游母婴店的经营赋能,如山西汉亲贸易,启动了汉亲Baby母婴U选的加盟项目;山西亚强同样启动了专业的品牌连锁加盟规划,以期将公司积累近30年的经营经验,复制到其他婴童店。

 


经营思路传统,后台建设不足



山西的门店多以传统门店为主,街边店、社区店、医院店、商场店等,营销方式相对保守,以常见的线下面销为主,对于线上营销的认知较为薄弱,与沿海母婴市场,精品母婴店林立的盛况相比,山西市场的门店在门店风格、品牌类型等方面的喜好上偏于保守。

 

同时,山西的母婴店缺乏打造后台系统的意识,后台系统的打造需要重资投入,也与母婴店老板的格局、门店的经营思维相关,“后台系统的打造,需要耗资几百万甚至上千万。”大手笔的后台建设成本,往往会拖累连锁自身的盈利水平,这在很多人看来是得不偿失的。

 


南强北弱,区域性特征明显



由于经济发展水平的差异,晋南、晋北的母婴市场表现了截然不同的区域特征。以大同、朔州、忻州为代表的晋北市场,区域性的大连锁屈指可数,母婴门店多集中于城市,乡镇市场的母婴门店数量稀少;而晋南,母婴经济相对活跃,门店密集、数量达、市区与城镇的门店数差距小,竞争激烈。

 


经济活力降低,性价消费抬头



山西是人口输出型省份,由于支柱型产业受到限制,经济活力大不如前,人们的消费能力降低,导致其在消费者追求上更加注重性价比,如奶粉品牌中,对于飞鹤、君乐宝等性价品牌产品的青睐,服装品类中,二线性价品牌在山西市场的走俏等等。

 


国粉强势崛起,进口品牌黯淡



山西奶粉消费市场,最明显的特征是国产品牌,如飞鹤、伊利、君乐宝等的强势崛起,其性价比优势与山西消费市场的契合是一方面,国货崛起思潮对于国产奶粉的助推,也是一个很重要的原因;与国粉崛起相对的是,进口奶粉的“衰落”,疫情所引发的对进口粉安全性的担忧在山西消费者中蔓延,如雅培、惠氏、美赞臣等进口通货品牌,要么黯然离场,要么销量惨淡,进口品牌在终端门店的“难推”正在变得越来越普遍。



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