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母婴市场,人口红利之后是素质红利

2021-10-20

母婴市场对新生儿数量的关注程度,永远是第一位的。只是,相比二胎政策出台时的兴奋激动,三胎政策似乎并没有在这个行业激起更多的水花。大家十分清楚,与此相关的配套政策、落地完善,甚至生育意愿,都需要后续观察。更何况,这种长期政策也未必能纾解短期内的经营压力。


除了人口数量,母婴市场有意无意地忽略了一个重要的长期信号:人口素质红利。也因此常常在“升级还是降级“这一话题上争论不休。来看几个数字:


1.过去十年,中国城镇化率已达63.89%,以家庭为单位的消费人群在提升生活水平的同时,开始有意识地在孩子和自己身上投资。


2.2020年,中国大学文化程度人口2.18亿。这些高学历者应该是母婴消费人群当中的一些“金矿”,它不只代表优生优育意识的升级,还包括能有效沟通、多元消费、高价值成交。


3.单纯商品买卖到“商品+服务”,是很多母婴从业者正在经历的转型过程。从备孕开始精准干预,直到生育、养育,对中国有4000多万适龄备孕人群和家庭来说,新生儿、孕妇产妇的健康比什么都重要。

母婴市场,人口红利之后是素质红利


4.二胎家庭在医疗、用品及服务多个新品类上的支出都在增长。二胎贡献了中国大比例出生人口,相对单胎家庭,他们年龄在35岁以上,收入水平都非常不错,因为生过一个娃所以决策更理智,对精神消费也要求更高。他们愿意在孩子身上投入,这也是早教、在线教育以及疫情后线下各种亲子产业销售巨增的重要原因。


以上种种,指向明确——消费升级,代表新机会。


众所周知,母婴总消费量是要拆分为婴童数量、客单价、消费频次三个因素的,婴童数量主要受到出生率以及人口结构的影响,而客单价和消费频次会受居民平均收入水平和家庭、人口结构转变带来的消费升级和消费观念的影响。


我们谈产业,第一考虑经常是人口红利不足,出生率降低,新生儿数量减少。被忽略的那部分,正是经济增长、技术革命、二胎政策以及城镇化水平、受教育程度、健康需求等未来发展要素。


这些变量,今天我们将其统称为“素质红利”。素质红利在母婴家庭消费中表现出的伸缩性很强,一旦被激发,具有强大的乘数效应,它能有效弥补人口红利下降带来的不足,延续红利期。


表现在数据上,2020年,中国泛母婴市场0-6岁儿童(产品+服务)规模2.7万亿,其中产品占60%-70%成,0-3岁市场规模近1.6万亿,服务消费市场0.9万亿,且20%以上高增速长。


面对素质红利,母婴品牌应该看到一些结构性趋势,消费升级下母婴家庭对自然健康生活的追求是否会带动健康食品和健康护理品增长?从商品零售步入“商品+服务”的母婴渠道,是否要重视全渠道融合发展的体验式经济?线下提供精品,建立信任感,加强娱乐教育体验,而线上,要全天候、多品类、低价格。

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